「パーフェクトワン」を福岡から世界へ

新日本製薬

＜ゲスト＞代表取締役社長CEO 後藤孝洋さん

※2021年収録

化粧品、健康食品、医薬品の通信販売で拡大した新日本製薬が一貫して大切にしてきたのは「人」。
社員とお客さまのやりとりから生まれたヒット商品「パーフェクトワン」で世界を目指します。

知花　新日本製薬は化粧品、健康食品、医薬品の企画、販売を行う企業です。主力商品のオールインワン美容液ジェル「パーフェクトワン」はＣＭでもおなじみですね。まず会社の成り立ちから教えていただけますか？
後藤　一九九二年、福岡県大野城市で健康器具や雑貨などの卸販売をする会社としてスタートしました。創業者は山田英二郎。当時の社名は新日本リビングでした。
武田　立ち上げは順調だったのでしょうか？
後藤　私が入社したのは創業後間もない一九九五年。従業員二〇人ほどの小さな会社で、未来に向かって皆で汗をかいているような状況でした。健康食品の通信販売を始めた時期でもあって、社員自ら配達をしていました。
武田　後藤社長も自ら配達をされていたんですか？
後藤　はい。商品の広告を掲載していたのが地元福岡のローカル誌だったので、福岡県中を回り、注文してくださったお宅に一軒一軒配達しました。
知花　ローカル誌をご覧になったお客さまがお電話で注文されていたのですか？
後藤　そうです。当時はフリーダイヤルもなく、お客さまに電話料金を負担いただく形で注文を受けていました。

通販黎明期の課題はお客さまの信頼獲得

武田　九州は、再春館製薬さんや、やずやさん、ジャパネットたかたさんなど、通信販売で拡大した企業が多い土地です。とはいえ、三〇年前だと、まだ世の中で、通販事業はそれほど広がっていないですよね。
後藤　ええ、今でこそ通信販売は市民権を得ていますが、当時はまだまだ信用されておらず、怪しまれていたと思います。
知花　馴染みのないメーカー、しかも商品を実際に手に取って見られないとなれば、お客さまも不安だったかもしれないですね。
後藤　はい、店舗を構え、しっかりとした看板があれば信頼いただけるのでしょうけどね。通信販売では電話対応が最初の入り口になります。現在、弊社で「コミュニケーター」と呼ぶスタッフが担当する業務ですが、ここでお客さまに信頼いただけるかどうかが勝負。会社とお客さまとの間に信頼関係を築くことが最も重要な課題でした。
武田　ただ、社員の方が直接届けに行き、心を込めてお渡しする配達に関しては、お客さまに何か感じていただける機会になったのではないですか？
後藤　その通りです。直接お話を聞けますから、お客さまのニーズを伺い、次に発売する商品のヒントもたくさんいただけました。弊社の大きな強みになったと思います。

社名変更で自ら上げたハードル

知花　二〇〇二年に社名を新日本製薬に変更されていますね。この社名にはどのような思いを込められたのでしょう？
後藤　商品とサービスを通じてお客さまの美と健康をサポートするという姿勢を表しました。当時は、化粧品だけでなく健康食品や医薬品も扱っていたので、「どの製品も医薬品レベルの品質ですから安心してご利用いただけます」というメッセージを伝えたいという思いで、「製薬」を含めた社名に変更しました。
武田　健康や美容に特化するという意思決定があったのでしょうか？
後藤　私たちが推進していることは、サプリメントや健康食品を日常の食に加えていくこと。つまり健康の維持や病気の予防です。製薬会社が、治療ではなく予防を推進していくという考え方が、今後ますます重要になっていくのではないかという考えもありました。
知花　社名に「製薬」がつくとまったく違う響きになりますよね。
後藤　はい。もともと製薬会社ではなかった我々にとって、お客さまが求めるハードルは上がりましたね。特に社名変更直後は、お客さまが社名に抱く「安心」「信頼」にお応えする体制を整え、製薬会社として新たに厳しい基準を設け、それをしっかり理解いただくことが求められました。
武田　会社として今後向かうべき方向を、自ら指し示したかったのですね。
後藤　そうですね。社名に「新日本」と付けることで、社員一同、新しい日本の製薬会社としてお客さまに美と健康をお届けしていこうと決意を新たにしたことを覚えています。
知花　新日本製薬さんといえば赤と白のイメージがあります。ロゴにはどのような思いが込められているのですか？
後藤　赤は情熱の色です。そしてロゴのモチーフとなっている「Ｓ」は、新日本製薬の頭文字であり、最も重要な理念である「お客さま満足」の頭文字です。
武田　なるほど。新日本の「Ｓ」であり、satisfaction の「Ｓ」でもあるんですね。
後藤　弊社は「世界中の人々の健やかで心豊かな暮らしを創造する」というビジョンを掲げていますが、今や「お客さま満足」は国内だけが対象ではありません。世界規模で「お客さま満足」を追求していかなくてはいけない。そういった思いから、ロゴには、地球をイメージしたアーチも入れています。地球上の皆さまにご満足いただく製品やサービスを届けていく。そういう思いの象徴です。
武田　SDGsの「Ｓ」にも見えてきました。
後藤　なるほど！ 今後はその意味合いも加えましょう（笑）

お客様の声から生まれたオールインワン

知花　後藤社長は一九九五年に二四歳で入社されました。どのような経緯があったのですか？
後藤　創業者の山田と縁ができ、「これから販路を拡大していきたい」と聞いて入社しました。
知花　当時、企業としてのＤＮＡを感じたご経験はありますか？
後藤　例えば、お客さまは健康を意識して、健康茶などの食品を選ばれます。その場合、効果を実感いただくことが満足につながりますが、私たちは配達して直にお客さまと接していたので、意見を伺いやすい。効果を実感できていなければご指摘をいただくし、実感いただければ満足の言葉をいただきます。こうした体験から、お客さまに喜ばれるものを世の中に出すことの大切さは、当時から社員が共通して理解しているものだと思います。
知花　そうした環境の中で、大ヒット商品となったオールインワン美容液ジェルシリーズも生まれたわけですね。主力商品であるこの「パーフェクトワン」の発売はいつ頃のことだったのでしょうか？
後藤　発売を開始したのは社長に就任した翌年の二〇〇六年です。実は、「パーフェクトワン」の前身として石鹸がありました。お客さまは「こういう商品なら買う」とはっきりおっしゃいます。そういった声を聞いていると、「一つで完結して、手間がかからず、効果を実感できるもの」を多くの方が求めていらっしゃることがわかりました。そこで、時間もお金も手間もかからない製品ということで最初に発売したのが、洗顔とクレンジング、それから当時流行った肌の角質を取り除くピーリングという美容法を一度にできるオールインワン型の石鹸だったのです。
武田　そこからすでに「オールインワン」の試行錯誤が始まっていたわけですね。
後藤　その石鹸が評価され、次は潤いを与える製品をということで、「パーフェクトワン」（当時の商品名は「ラフィネ パーフェクトワン」）のジェルの発売につながりました。
知花　オールインワンは今でこそみんな使ってますけど、当時は画期的だったんでしょうね。
後藤　オールインワンという言葉も耳慣れないものでした。美容はお金をかけるものだという風潮もあり、「これ一つで済む」というのは、めんどくさがりの方しか選ばないのではないかという懸念もありました。働きに出る女性の方も増え、子育て中のお母さんなどのお忙しい方が、楽だから試してみようというふうに徐々に広がっていきました。

売って終わりではなく売って始まる

知花　開発にはご苦労もあったと思うんですけれども。
後藤　本当にこれ一つで良いのかという、お客さまのお肌で感じる評価が重要ですよね。それを実現するのには時間がかかりました。複数種類のコラーゲンを配合するんですが、試作品を何通りもつくって改良をするのに、かなり苦労しました。全国のお客さまからコールセンターにお声をいただけたことで、スピーディーな改良ができたと思います。
武田　社員はお客さまの声を体で浴びる経験をされていらした。それは強みですよね。
後藤　今も、お問い合わせを含め月に二〇万件以上のお電話をいただきますが、製品の良し悪しだけでなく、通信販売の仕組みなど、お客さまがストレスを感じることがどこかにあればダイレクトにお知らせいただけます。会社にとっては合理的であっても、お客さまにとって合理的ではないことであれば見送る。そういった考え方、価値観は我々の強さかもしれないですね。
武田　売って終わりではなく、売って始まりなのですね。

左／ 1992 年、創業当時の社屋。当時の社名は株式会社新日本リビング。
右／ 2006 年に発売され、看板商品になった、オールインワン美容液ジェル ｢ラフィネ パーフェクトワン｣（現在の商品名は「パーフェクトワン」）。

左／ 社名のイニシャル「S」がモチーフとなっている企業ロゴ。「顧客満足」（satisfaction）実現への思いが込められている。
右／ 「健康経営」の取り組みとして、社員食堂では管理栄養士監修の日替わり定食「スマートランチ」を提供。

2020 年秋発売の新商品「パーフェクトワン 薬用リンクルストレッチジェル」も売り上げ好調。

売上一〇〇億達成で見つめ直した経営理念

知花　社長に就任されたのは、入社一〇年後の二〇〇五年。三四歳の社長というと、かなりお若いですよね。
後藤　厚かましくも、入社した時から、「いつかは社長になりたい」と思っていました。ただ、そのためにはそれなりの実績が必要ですし、社員に認められなくてはいけません。そういう思いがあって、「パーフェクトワン」の前にもいくつか製品を開発して、事業化を推進していました。弊社には、頑張った人を評価するというＤＮＡがあるので、「じゃ、おまえ、社長になったらどうだ」と声をかけていただいたというのが経緯です。
知花　ご就任以降、大切にしてこられたお考えはありますか？
後藤　今、経営理念として掲げている三つのこと、「お客さまには最高の満足と信頼を」「社員には幸せと未来への夢を」、そして「社会に貢献する企業として限りなく幅広い発展をめざす」ということです。
武田　このようなお考えに至るきっかけはあったのでしょうか。
後藤　入社当時、弊社は年商二億円ほどで、知名度もありませんでした。この会社が世の中に認められる基準として設けていたのが「売り上げ一〇〇億円」だったのですが、就任直後にこれを達成したんですね。
武田　すごいですね。
後藤　目標を達成した時に改めて考えたのです。それまで「前年比何パーセント増」というのを目標として取り組んできたけれど、そもそも売り上げは誰のために何のために伸ばすのか、売り上げを伸ばすことで誰が幸せになるのか、一〇〇億円から二〇〇億円にする目的や意義は何なのか、と。そうして至った結論が、会社は多くのお客さまに信頼され必要とされる製品を提供するために存在していて、お客さまと社員と社会に貢献していくためには成長し続けていくことが必要なのだ、ということでした。
武田　創業以来、社長以下幹部の方々が抱いてきた理念を、目標達成後に改めて明文化、形式化し、さらなる組織の成長に備えたということですね。
知花　これまで新日本製薬の成長を支えたものはどこにあると思われますか？
後藤　人ですね。一番に社員、そしてその家族にも幸せになってもらわなければいけないと考えています。また、支えてくれる多くのパートナー企業とのパートナーシップをいかに大切にできるか、そして、お客さま満足をいかに高め、地域社会や株主さまなどにいかに貢献していくか。それを理解して仕事をしていくことが一番大切だと考えています。
知花　創業時から変わらず、人なんですね。

社員とその家族の健康と幸せを守る

武田　新日本製薬には「健康経営宣言」なるものがあるんですか。
後藤　弊社は美と健康に携わる会社です。社員が疲れきっていてはお客さまを元気にすることはできません。よく「心技体」と言いますが、「技」にあたる仕事だけでなく、同時に「心」と「体」もより良い状態にしておく必要があります。社員が健康で過ごすことは、我々らしさをつくっていく意味で非常に重要だと考えています。
知花　ホームページを拝見すると、福利厚生が充実していますね。
後藤　例えば、カフェテリア（社員食堂）では、管理栄養士の方につくってもらったレシピで一汁三菜の「スマートランチ」を毎日提供しています。今はコロナ禍で停止していますが、サラダバーとスープバーもあります。一一〇円で十分ランチは済みますよ。
知花　素敵！ 食べに行きたいです。ほかにも「誕生感謝祭」「ありがとうカード」など、さまざまな取り組みをされているようですが、私が特に気になったのが「ファミリーデー」。これはどのようなものですか？
後藤　社員の家族を会社に招いて、社員が働いている姿を見ていただき、家族の方に職場のことを理解していただく機会にしています。
武田　ご家族の応援があるかどうかで、社員の仕事ぶりは全然違ってきますよね。
後藤　家で見る姿と職場で見る姿は違いますからね。息子さんが「お母さん、かっこいい！」って言ったりしていますよ。
知花　ご家族を巻き込もうと思われたのは何がきっかけだったのですか？
後藤　感謝の気持ちを伝えるのは大切なこと。ご家族に何か思いを伝えるきっかけになればと考えたのが始まりでした。

「パーフェクトワン」を世界に！

武田　新日本製薬は二〇一九年に株式上場されたんですね。
後藤　働いている社員が誇りに思える会社になっていくことも大切だし、グローバル展開や強力なパートナーシップの構築など、会社が成長していくことを考えれば、より高いステージに上がることも必要だと考えました。二〇一九年に東証マザーズに上場し、翌年一二月に東証一部に市場変更をしています。
知花　そうした中で、今、特に力を入れていることは何ですか？
後藤　「メイド・イン・ジャパンを世界に」という目標を掲げ、「パーフェクトワン」をグローバルブランドにする計画を進めています。すでに台湾と中国には販路を広げています。
武田　社員二〇人が一致団結してお客さまに商品を配達していた会社が、メイド・イン・ジャパンの製品を世界に届けるというのは壮大な物語ですね。
後藤　ミドル世代以上のお客さまに多くご利用いただいている「パーフェクトワン」ですが、三〇代以下の世代の方にも利用いただける新しいブランドも展開しています。
武田　成長を続けるグローバルカンパニーですね。
知花　一〇〇年後の未来、新日本製薬はどんな会社になっていると思われますか？
後藤　美と健康への向き合い方は、テクノロジーの変化に伴って変わると思います。新日本製薬も創業から現在まで同じ製品やビジネスを行ってきたわけではありません。ただ、一〇〇年後も利用するのは人です。人にとって価値ある製品やサービスを提供し続けていく姿勢は変わりません。その時代に必要とされる会社であり続けたいと思いますね。それから、働いている社員の子ども、孫、ひ孫が、家族が新日本製薬で働いていたことを誇りに思ってくれる、そんな会社であってほしいし、そうありたいと思います。

会社情報
新日本製薬 株式会社

ゲスト

後藤孝洋（ごとう・たかひろ）

1971年福岡県生まれ。1995年、新日本製薬株式会社（当時の社名は、株式会社新日本リビング）に入社。営業、広告企画、商品開発など、各部門を経て、2005年12月、34歳で代表取締役就任。スキンケアブランド「パーフェクトワン」を開発し、6年連続国内市場シェアNo.1※ブランドへの成長を牽引。2019年には東証マザーズ上場を果たし、2020年に東証一部へ市場変更をした。
※パーフェクトワン フォーカスシリーズ含む：富士経済「化粧品マーケティング要覧2017 ～ 2022」（モイスチャー部門およびオールインワン部門／メーカー、ブランドシェア 2016 ～ 2021 実績）