目指すは、みんなが仲良くなるビジネス

サンリオ

＜ゲスト＞代表取締役社長 辻 朋邦さん

※2020年 収録

日本の「カワイイ文化」を世界に発信し続ける背景には平和を願う創業者の思いが、脈々と流れていました。
創業者の精神を受け継いで、新社長の挑戦が始まります。

知花　サンリオさんは、当番組の記念すべき100社目のゲストです。さっそく会社の成り立ちから、お聞かせいただけますか？

辻　サンリオの創業者は私の祖父で、現会長の辻信太郎です。今年（2020年）の12月で93歳になりますが、2020年7月、創業60年目にして初めて社長が交代し、孫の私が新社長を拝命しました。それまでは信太郎がずっと会社を牽引してきました。

知花　60年間もずっと現役でいらしたんですね。すごいなあ。

辻　信太郎は大学卒業後、山梨県庁に勤め、当時の知事と一緒にいろんな新規ビジネスを手がけていました。当社の前身である「山梨シルクセンター」を、東京の日本橋に設立したのもこの頃です。当初は絹製品や小物などを販売していました。そのうち、サンダルに花柄やイチゴのようなデザインを施して売り出したのですが、これがかなり好評だったそうです。

デザインを付加した商品が人気に

知花　サンダルに花柄ですか。デザインを付け加えて開発することでオリジナル
商品になりますもんね。

辻　モノにデザインを付け加えるという発想自体、当時は珍しかったんだと思います。そこにチャンスがあると気付いたのが、サンリオの原点です。ここから、現在に至るキャラクターグッズの歩みが始まりました。

知花　初期のデザインやキャラクターは、どういうものだったのですか？

辻　花やイチゴ柄などでした。その後はアンパンマンの作者のやなせたかしさんや、イラストレーターの水森亜土さんなどにお願いして、描いていただいた絵を製品に付けていました。

知花　まだハローキティは出てきませんね。

辻　ええ、自前のキャラクターをつくり始めるのは、もう少し先になります。サンリオは「ハローキティ」から始まったと思っている方もいらっしゃいますが、キティちゃんの誕生は1974年なので、創業から14年経っていました。

社名に込めた平和への願い

知花　社名を「山梨シルクセンター」から「サンリオ」に改称されたのは、キティちゃん登場の前年ですよね。サンリオって、どういう意味なのでしょうか？

辻　サンリオの社名はスペイン語のSan Rioに由来しています。「サン」は「清らか」とか「聖なる」といった意味で、英語で言えば、Saint（セイント）。サンフランシスコとかサンディエゴとか、地名にもよく使われていますよね。「リオ」は「河」を意味してい
ます。つまりサンリオという社名は、「聖なる河」というわけです。

知花　聖なる河！川辺の町の美しい佇まいが目に浮かぶようです。

辻　サンリオという名前には、清らかな文化を育みたいという、会長の思いが込められてい ます。平和な世界をつくろう。みんなが仲良く助け合って生きていく、幸せな世界にしよう。そこに文化を築いていこう。創業からのこの企業理念は、今も受け継がれています。

知花　これまでたくさんの企業をお迎えしましたが、みんな仲良くという願いを社名に込めたというお話は、珍しいかもしれません。

辻　会長がビジネスを始めたきっかけは、実は戦争体験からきているんです。空襲の中、妹をおぶって逃げた経験とか、近くで人が亡くなるのを目撃した経験とか。なぜこんなふうに理不尽に人が死ぬ世の中なのだろう、これを変えるにはどうすればいいのだろうと、ずいぶん考えたそうです。それで、人と人とが仲良くなるようなビジネスをすれば、世の中はもっと平和になるに違いない、そういう仕事を目指そうと思って、サンリオを創業したのです。

知花　なんかもう、ジーンときちゃいました。

武田　会長さんは、ロマンチストでいらっしゃるのでしょうね。

辻　ロマンチストということで言うと、会長は今から30年以上も前に「サンリオの世界観を伝えたい」と、採算度外視で銀座のど真ん中にサンリオギャラリーという商業施設をつくってしまいました。宇宙船や白鳥やメリーゴーランドが迎えてくれる店内は、おとぎの国さながらでした。

知花　きっとかわいらしいお店だったんだろうなあ。

辻　ギャラリーは10年ほどで閉店しましたが、この世界観は、その後オープンするサンリオピューロランドへと継承されていきました。

「ハローキティ」の世界的ブーム

知花　ハローキティは、どんなきっかけで誕生したんですか？

辻　モノにデザインを加えて販売するビジネスはある程度成功しましたが、売れると真似をする会社も出てきますよね。今でも会長はよく言うのですが、競合が増えると、必ずどこかが淘汰されます。競争に負けない独自性を獲得するには、やはり自社でデザイナーを抱え、著作権も自社で保有すべきだと会長は考えたのです。

武田　会長さんはロマンチストでありつつも、経営者としてのシビアな視点をちゃんと持っていらっしゃる。さすがです。

辻　ありがとうございます。そのような流れで、自社で独自にデザイナーを確保するようになり、その中から誕生したのが、ハローキティでした。

知花　満を持してのオリジナル・キャラクター、会長さんも喜ばれたでしょう？

辻　会長自身、今どきはどんなデザインが人気かとか、動物のキャラクターがいいんじゃないかとか、いろいろ調べていたみたいです。

知花　社長自ら、そこまでされていたんですね。

辻　デザインの外注を続けていたら、今のサンリオはなかったと思います。キティちゃんも生まれていなかったでしょう。思い切ってデザインの内製化に舵を切ったのは、先代の素晴らしい経営判断だったと思います。

知花　キティちゃん誕生後も、数々の転機があったそうですね。

辻　90年代初めに、東京にサンリオピューロランド、大分にハーモニーランドをオープンしました。キャラクター商品のマーチャンダイジングビジネスに、エンターテインメント・テーマパークビジネスが加わったのです。僕も子どもの頃、毎週末サンリオピューロランドに行っていました。

知花　印象深いアトラクションは何ですか？

辻　当時は映画館のような施設がありまして、映像は3D対応、椅子も映像に 合わせて動くし、匂いまで出てくるんです。90年代に4Dを実現していたようなものですから、あれをその時代にやっていたのはすごかったです。

知花　今から30年も前ですものね。

辻　そして90年代半ばに、全国的なハローキティブームが巻き起こります。
知花　キティちゃんブーム！私、ど真ん中です。

辻　キティちゃん関連グッズが続々と出て、業績面もかなり良好でした。

武田　あのブームの背景には、何があったのでしょう？

辻　ああいうビッグブームって、マーケティング的な分析を超えてくると思うんです。当時
人気の芸能人が愛用してくださったことも一つのきっかけでしたが、とはいえ当時はSNSもなく口コミが中心だったことを考えても、予想をはるかに超えていました。

武田　マーケティングの予想を超越した、大きなうねりみたいなものでしょうか。

辻　そういうものがあったと思います。

知花　キティちゃんは、2000年代にはファッションシーンにも登場したんですよ。海外でも大人気で。

辻　当時のセレブリティから火がついて、一気に広がっていきました。

知花　そうそう！ キティちゃんファンって、国内では若い女の子が中心だったんです。そこへ世界のセレブや名だたる大人のレディが、こぞってキティちゃんグッズを持ち始めて、日本生まれのキャラクターが世界中で年代を超えて愛されていることに、衝撃を受けた 記憶があります。計算づくでできることじゃないですもの。

武田　いろいろな偶然が重なったとはいえ、自社で開発したキャラクターを大切に育ててこられた結果でしょうね。

辻　そう言っていただくと嬉しいです。おかげで2000年代半ばには、ライセンスビジネスがサンリオの新たな主軸ビジネスとなっていきました。

左／社長お気に入りのキャラクター「かしわんこもち」。売れ残ったかしわ餅が、買って帰ってほしくて子犬に変身したという設定。
右／創業者の辻信太郎前社長（現代表取締役会長）と孫の辻朋邦新社長。創業から60年で初めての社長交代として話題になった。

左／大人も楽しめるテーマパークとしてサンリオピューロランドの人気が再燃。業績もＶ字回復して話題に。
右／社内に根付く「グリーティングカードを贈り合う文化」。誕生日にはメッセージを書いてみんなでお祝いする。写真は辻朋邦社長に贈られたもの。

受け継ぐものと、変えていくもの

知花　社長は大学卒業後、一度食品メーカーに就職されたんですよね。新卒でサンリオに入社しなかったのは、何か方針があったのですか？

辻　祖父も父も特に何も言いませんでしたから、大学時代は「自分もいつかはサンリオに入るんだろうな」くらいの気持ちでした。就職してしばらくして、ほかにやりたいことができて退職したタイミングで次期社長になる予定だった父が急逝し、それをきっかけにサンリオに入社したのです。

知花　2013年11月にお父さまが亡くなられて、翌年の1月に入社されていますね。

辻　父が亡くなったその日に、「入ってもらわにゃ困る」と祖父に言われまして。周りにいた会社の人たちもみんな同意という、そういう雰囲気でした。

知花　ドラマみたいですよね。入社後はどんなお仕事をされたのですか？

辻　まず財務を知る必要があるということで、経理部に配属されました。その後、企画営業本部に移って法人営業を担当し、いわゆるコラボレーションや、ライセンスビジネスなどを担当しました。

知花　そして2017年には専務取締役に就任されます。

辻　最初に経理や営業を経験させてもらったおかげで、会社の良い部分も、手を入れなくてはならない部分も、いろいろと見えてきました。マーケティングの重要性をもっと根付かせなくてはと思い、この時にプロモーション部隊を刷新し、新しくマーケティング本部を立ち上げました。

知花　改革の始まりですね。

辻　サンリオには、創業から60年続く企業文化と、素晴らしいキャラクターがあります。けれど時代に対応して会社を成長させていくには、60年間で固まってしまった部分を見直して、壊すものは壊し、変えるものは変え、刷新していかなくてはなりません。その思いが徐々に強くなりました。

知花　そして2020年7月に社長を引き継がれた。92歳の創業者から31歳の孫に社長交代ということで話題になっていらっしゃいましたが、プレッシャーはありましたか？

辻　特にはなかったです。そういうのはあまり感じないタイプなので（笑）。

知花　何かお祖父さまから言われたことはありますか？

辻　企業理念だけはしっかり継承するように言われました。「みんなが仲良くなるビジネス」は、絶対に引き継いでほしいと。これはずっと言われ続けてきたことで、私自身も、この部分は確実に踏襲していくつもりです。

バースデーカードを贈り合う

知花　サンリオのキャラクターや、サンリオ文化には、社長ご自身も小さい頃から親しんでこられたと思うんですが、思い出のエピソードなどありますか？

辻　僕が小さい頃は、家族でよく手紙のやりとりをしていました。会長は幼い頃に通った幼稚園で、クリスマスにきれいなカードや、プレゼントをもらうのがすごく嬉しかったと、よく家族に話してくれました。その影響もあってか、僕たちも折に触れグリーティングカードを贈り合う文化に早くから親しんでいたんです。

武田　そんなところにも、会長さんのロマンチストな部分が出ていますね。

辻　会社でも、部内に誕生日を迎える人がいると、みんなでお祝いのメッセージを書くんですよ。そして当日の朝礼などでカードを渡すというのが文化になっています。

知花　わあ、あったかい。素敵な文化ですね。

辻　自分がバースデーカードをもらえば嬉しい。贈る側も、相手の喜ぶ顔を想像して嬉しい。コミュニケーションのツールとしても、この文化は残したいですし、当社の事業においても、ギフトビジネスというかたちで受け継がれています。

知花　サンリオのオリジナル・キャラクターは、今やその数なんと400種類以上だそうですが、社長が特にお好きなキャラクターはありますか？

辻　どのキャラクターも大好きですが、あえて一つ挙げるとしたら「かしわんこもち」です。かしわ餅のキャラクターです（笑）。食べものをモチーフにした新キャラクター総選挙では、1位の「KIRIMIちゃん．」と二位の「ぐでたま」に次いで3位に入りました。すごくかわいくてイチオシなんですが、僕の独断と偏見では商品化できないんです。

知花　ふふっ、キャラクターの魅力を本気で語る社長のお顔、かわいいです（笑）。ところで今後は、どんなことに力を入れていきたいとお考えですか？

辻　社内文化や社員の意識改革を、スピード感を持って進めたいです。日々進化する世の中に対応するには、社員一人ひとりの意識を変えることが必須です。社員の「思い」って、会社を変える原動力だと思うんです。

武田　マーケティング本部の新設も、社員の意識改革につながっていますね。

知花　近年はサンリオピューロランドでも、斬新な取り組みをしていらっしゃいます。ステージでは、キャラクターとイケメン・ダンサーが、本格的なショーを繰り広げたり。

辻　ターゲット層を広げて、子どもも大人も楽しめるアプローチを採用しています。キャラクター頼み一辺倒ではなく、テーマパークとしての価値を上げる努力が実り、サンリオピューロランドの経営はここ数年でＶ字回復しました。

知花　今はコロナ禍で外出を控える人が多いですが、そのあたりはどう対応されていますか？

辻　サンリオピューロランドをバーチャルでも体験できるようにすることを目指しています。これまで以上に斬新なアイデアや、コンテンツが出てくると思います。

100年後も「みんな仲良く」

知花　100年後の未来、サンリオはどんな会社になっていてほしいですか？

辻　僕は、サンリオはキャラクターの会社ではなく、総合的なエンターテインメント企業だ
と思っています。人々の生活やコミュニケーションの間に入っていけるような、そういうエンターテインメントの担い手として、これからも成長し続けたいです。100年後の人たちのコミュニケーション・ツールとして、何か一つでもサンリオの製品やサービスが使われ、世界の人々を笑顔にできていれば嬉しく思います。

知花　「みんな仲良く」の真骨頂ですね。

辻　100年後、元気なら僕は130歳くらいです（笑）。そう思うとはるか先のことですが、創業以来初めてとなった今回の社長交代を機に、今から着実に、未来の基盤づくりに取り組んでいくつもりです。

会社情報
株式会社サンリオ

ゲスト

辻 朋邦（つじ・ともくに）

1988年11月1日生まれ。2011年に慶應義塾大学を卒業後、一般企業に就職するが、次期社長となるべき父・邦彦氏の急逝にともない、2014年1月にサンリオに入社。2015年6月に企画営業本部担当執行役員、2017年6月に専務取締役就任。2020年7月より代表取締役社長。