青汁からウェルネス企業へ
キューサイ株式会社
＜ゲスト＞代表取締役社長 神戸聡さん
※2019年 収録
いつまでも元気で、若々しい人生を送ることができる幸せな長寿社会の実現に向け、
主力の青汁製品をはじめ、健康食品・化粧品分野でも、快進撃を続けています。
知花 キューサイといえば、青汁ですよね。「まず〜い、もう一杯！」のＣＭが衝撃的で、印象に残っている方も多いと思いますが、あれはどのようにして生まれたのですか？
「まず〜い、もう一杯！」の爆発的効果
神戸 台本はもともと、「体にいいね」といったポジティブな言葉で書かれていたのです。ところが撮影が進むうちに、タレントさんが言うのです。「え、また飲むの？」「もう一回？参ったなぁ……。もう十分飲んだじゃない」。
知花 泣きが入ったんですか？
神戸 ええ。で、最後に、「ねぇ、もう本当のことを言ってもいい？これまずいんだよ」って。そして、「ＣＭの中でも、まずいと言っていいかな？」と、相談されたわけです。
知花 言っちゃいましたねえ。まずいと言われたら、それはショックですよね。
神戸 でも、撮影に立ち会っていたうちの創業者は、「そこまでおっしゃるなら、いいですよ。でも少しはフォローしてくださいね」とお願いしたそうです。
知花 じゃあ、あのＣＭは、ほぼアドリブだったのですね！
神戸 はい。タレントさんがその場のアドリブで、「まず〜い、もう一杯！」とやったのです。ところがそれが意表をついて、ものすごくおもしろかった。これいけるよね！という現場の感触があったそうです。
武田 しかし創業者の方も、腹がすわっていますね。
神戸 でもさすがに、世の中の皆さんに歓迎されるかどうかは不安でした。じゃあ、地域限定でテストしてみようと、まず九州エリアで流してみたのです。「まず〜い、もう一杯！」のインパクトは強烈でしたよ（笑）。あのＣＭのおかげで、キューサイの青汁は、爆発的に知名度を上げることになったのです。
知花 そういうことって、あるんですね！
神戸 ええ、バラエティ番組にまで青汁が使われて、皆さん「まず〜い、もう一杯！」を気に入ってくださった。そうやって、青汁はどんどん市場に浸透していきました。
知花 おもしろい！
神戸 ありがたかったのは、「実はすごく健康にいいんだよね」という肝心な部分が、ちゃんと伝わっていたことです。「まず〜い」と顔をしかめた後、タレントさんがすかさず叫んだ「もう一杯！」というフォローが、本当にうまく効いていたのだと思います。
創業者自身が青汁で健康を回復
知花 さて、そういうキューサイの、会社の成り立ちを教えていただけますか？
神戸 創業は1965年で、最初はお菓子屋さんとしてスタートしました。その4年後に、創業者は冷凍食品を受託製造する事業を立ち上げています。お菓子に始まり次が冷凍食品ですから、当初から食への想いはあったのでしょうね。自社工場では、某冷凍食品会社の今川焼きなどもつくっていましたよ。
武田 それは初耳です。
神戸 初めて青汁をつくったのは1982年です。2004年にはコラーゲンの健康食品を売り出し、化粧品の分野にも2009年に進出しました。キューサイというと青汁のイメージが強いと思いますが、創業時に青汁はありませんでしたし、今も青汁一辺倒というわけではないんですよ。
知花 いわば総合ウェルネス・カンパニーですよね。でもやはり、青汁は気になります。そもそもなぜ青汁をつくろうと思われたのですか？
神戸 創業者が冷凍食品の製造受託の仕事で忙しく奔走しているうちに、身体を壊して倒れてしまったのが発端です。1978年のことでした。
知花 命がけで働いて、きっとご自分の健康を顧みる余裕もなかったんですね。
神戸 ええ。会社を守るには自分が健康でいなくては、と痛感したそうです。そして文献を調べ、健康法を探るうちに出会ったのが、青汁健康法だった。
武田 創業者ご自身の経験がきっかけだったと。
神戸 はい。でも青汁の原料のケールという野菜は、当時はあまり栽培されていませんでした。スーパーフードなんて言葉も、まだない時代ですからね。それでもケールという野菜をすり潰し、飲用することで健康になると、医学博士の遠藤仁郎先生から聞いた創業者は、さっそく実行しました。そうしたら、見事に体調が復活したのです。
知花 よかった。
神戸 健康を取り戻した創業者は、自分を救ってくれた青汁を、世の中に広めていきたいと思いました。それが自分の使命だと確信したのです。それでケール青汁の考案者である遠藤博士を訪ねて、「ケール青汁の製造販売を許してください」とお願いしました。
知花 そして許可をもらったんですね。
神戸 ええ。でもそのとき遠藤博士から、守ってほしい約束が二つあると言われました。青汁はケールだけを使ってつくること、そして原料のケールの品質にこだわることです。
知花 100％ケールだけ？
神戸 そうです。ケールしか入っていません。保存料などの余計なものも一切入れませんし、ケールを育てるときも農薬を使いません※。それが約束できるなら、ケールの種を分けてあげましょうと、遠藤博士から言われたからです。今もずっと守り続けています。
青汁の次はコラーゲン
知花 その青汁を主力商品に成長してきたキューサイですが、創業からの54年間で、一つ転機を挙げるとすると何でしょう？
神戸 まさに青汁を自社でつくって、さらに販売もしたということです。それまで冷凍食品の製造受託はしていましたが、販売まではしていませんでした。それが当社の転機だったと考えています。
武田 その後、青汁以外にも、いろいろヒット商品が生まれましたよね。
神戸 そうですね。青汁で健康になったけれど、足腰が悪くて、歩いたり動いたりするのがつらいという声が、聞こえてくるようになりましたから。2004年頃、ちょうどロコモティブ・シンドロームといった言葉が、出てきた時代のことです。
知花 ロコモティブ・シンドロームって、何ですか？
神戸 関節が硬くなったり痛くなったり、筋肉が衰えたりして、立ったり歩いたりするのが難しくなることです。「青汁で元気になっても、膝が痛くて歩くのが億劫なの」といった声が、お客さまからも上がってきていました。
知花 膝や腰の痛みって、身体の内側の健康とは、また別ものですものね。
神戸 ええ。いつまでも自分の力で歩いたり動いたりできることとか、お孫さんと元気に遊べることとか、お客さまは生活の質も大事にしたいのです。そういう方たちのために、足腰の痛みも楽になるよう、ヒアルロン酸コラーゲンの健康食品をつくりました。現在は、「ひざサポートコラーゲン」という商品名で、機能性表示食品として販売しています。
知花 粉末のコラーゲンなんですよね。
神戸 粉末なので、ジュースやコーヒー、お味噌汁などに入れて、飲むことができます。飲み物の味も変わらず、毎日無理なく飲用できる商品として発売しました。
知花 そして2009年には、初のスキンケア商品も登場します。
※業務用青汁および「ケールdeキレイ」を除く
平均寿命と健康寿命の差を埋めたい
神戸 健康プラス生活の質を高めるという意味では、スキンケアや化粧品も大事です。そこで「コラリッチ」というブランドで、オールインワンジェルをつくることになりました。
知花 食品ではないことに、社内で反対はありませんでした？
神戸 たしかに、「健康食品の会社なのに、化粧品をつくるのですか？」という声はありました。でも、膝の痛みを緩和する健康食品をつくる過程で、コラーゲンについてたくさん学んでいたのも事実ですから、私たちからすると自然な流れでした。お客さまの生活の質を上げることは、当社の思想ですからね。その一環にスキンケアを加えて、結果的にお客さまにとても喜んでいただけたと思います。
武田 生活の質の向上って、高齢化が進むほど大事になってくる気がします。
神戸 そうですね。新しい商品は常に、お客さまの願いに応えようとする気持ちから生まれてきますが、日本では平均寿命と健康寿命の間に、約10年の差※があります。つまり、みんなただ長生きすればよいのではなく、最後まで元気で楽しく暮らしたいと願っているのです。だから私たちは、平均寿命と健康寿命の差を埋めることに、貢献したい。この想いは、会社全体に流れるＤＮＡみたいなものです。
知花 その会社を率いる神戸社長ですが、どんな経緯で入社されたのですか？
神戸 46歳で化粧品会社からの転職を考え始めていた頃、時を同じくして子どもができたのです。生まれてくるわが子は、これからどんな世の中を生きるのだろう。そう思って世界を眺めてみると、地球温暖化、エネルギー問題、環境破壊と、さまざまな課題に溢れていました。転職するなら子どものためにも、こうした課題の解決に少しでも役立つ会社がいい。そう考えて、キューサイに入りました。
知花 世の中の役に立つ商品をつくっていますものね。
神戸 ええ、でも一方で、私はキューサイが抱える課題も感じていました。良い商品をつくっているのに、その本当の良さが、十分世の中に伝わっていないように思えたのです。例えば、農薬を使わずに青汁の原料のケールを育てていること、虫さえ手で取っていること。それを知っている人は、世間にどのくらいいるだろうと。
知花 私も知りませんでした。
神戸 わが子が生きる世界を変えるかもしれないくらい、影響力を発揮する可能性を秘めた会社なのに、それを社会に伝えきれていないのはもったいない。この会社に入れば、そんな弱点を立て直すことにも、貢献できるのではないかと思ったのです。
左上／「ザ・ケール冷凍タイプ」の生産工程（写真は旧パッケージ）。※キューサイは創業55年目を機に、2019年にロゴとコーポレートスローガンを刷新。2020年には青汁など主力商品の商品名とパッケージをリニューアルした。
左下／キューサイファーム島根では農薬を使わず、手摘みのケール栽培をしている。
右／高齢者の身体感覚を疑似体験できる「カメイジング・アーマー」。※「高齢者」の解釈はさまざまだが、ここでは60代頃から部分的に見られる身体の変化や、70代頃からはほぼすべての人が経験する身体の変化を表現している。
老いを疑似体験するカメ型スーツ
知花 企業の思想を伝えるという意味では、高齢者の身体を疑似体験できる、オリジナルスーツを開発されていますよね。これ、すごく気になります。
神戸 カメイジング・アーマーのことですね。
武田 カメイジング？何ですか、それ。
神戸 年をとると、腰が曲がったり、視野が狭くなったりするじゃないですか。高齢者が感じているそうした身体のしんどさや不自由さを疑似体験してもらうための装備です。重りをカメの甲羅に見立てて装飾した、鎧（アーマー）のような装備なので、カメイジング・アーマーと名付けました。
知花 おもしろい！何十年後かにやってくる老いを体験できるんですね。
神戸 それもありますが、カメイジング・アーマーを着用すると、お年寄りがこんなに大変な思いをしているのだとよくわかります。それをきっかけに、親に電話をする、おじいちゃんやおばあちゃんに手紙を書くなど、ちょっとした思いやりにも、つながるといいなと思って。
武田 なるほど。商売にはどうつなげていきますか？
神戸 商売に直結しなくてもいいのです。キューサイらしい考え方や、価値観が伝わることの方が大事です。そこや心がしっかり伝われば、キューサイという会社の印象が、誰の心にも、確実に刻まれるでしょう。それがいつの日にか、商品の購買につながれば嬉しいし、そうでなくても、生活の質を高める努力、地球を良くしようという努力を続ければ、みんながハッピーになりますからね。
※平均寿命は平成27年、健康寿命は平成25年時点（厚生労働省の資料による）
深い対話から未来が生まれる
知花 やはり大切なのは人間なのですね。会社の中ではどうですか？社員の皆さんが成長し続けるために、気をつけていることはありますか？
神戸 対話はすごく大切にしていますね。現代社会はとても複雑で、数年後のことも予測が難しい。Volatility（変動）、Uncertainty（不確実）、Complexity（複雑）、Ambiguity（曖昧）の頭文字を取って、 ＶＵＣＡ（ブーカ）と言ったりします。そんな難しい時代に、例えば社長の想いを実現しようとするだけでは、会社は社長のレベルまでしか成長しません。だからダイバーシティが大切で、対話が必要になってきます。言葉だけでなく、相手の腹にあることまで聞き取る力がね。
知花 腹を割った対話ですね。
神戸 お客さまに対しても同じです。お客さまの本音や、真の願いというのは、深いコミュニケーションを通してでないと拾えません。会社でも、上司と部下、同僚同士、それぞれの関係性の中で深い対話が行われないと、物事は上っ面で進むだけで、多様なアイデアは出てきません。
知花 そうお考えになったのには、何か理由があるのですか？
神戸 きっかけは3・11です。東日本大震災の直後、私自身が傷つき悩んだ経験があるからです。まだ前の会社に勤めていた私は、震災後、できるだけ早く業務を再開させようと必死でした。会社に来るのが怖い社員もまだいるのに、「お客さまが待っている」という「印籠」をかざして、私はみんなに出勤を促したのです。
武田 経営側の立場としての判断ですね。
神戸 業務を止めないというのは、経営的には正しい判断かもしれません。でも一人の人間に立ち戻ったとき、本当に正しい行動だったのか迷いが生じました。そのことで苦しんでいるときに出会ったのが「Ｕ理論」です。ごく簡単に言うと、何かを手放して未来の新しいものを手に入れるという理論です。
知花 何かを手放して、何かを得る？
神戸 はい。そのＵ理論で大切にしているのが対話です。対話によって、手放すべきものが見えてくるというのです。たとえ意見がぶつかったとしても、それを乗り越えた先に未来が開ける。試しに会社で対話を心掛けてみたら、何となくよいムードになって、悩み傷ついた自分の心も開放できたという体感がありました。成長や変化のためには対話が欠かせないという考えは、そのときの実体験からきています。
知花 対話の向こうにどんな未来が見えてくるのでしょうね。最後になりますが、100年後のキューサイは、どんな会社になっていると思いますか？
神戸 シンプルな言い方ですが、笑顔と、ありがとうと、活力とに満ちた、きちんと社会に貢献している会社であってほしいですね。
武田 100年後も、ケール100％の青汁をつくっているでしょうか？
神戸 さあ、100年後、我々が青汁をつくっているかどうかはわかりません。でもお菓子会社から始まって現在に至るまで、私たちは常に、少しでも良い品質の商品を届けようという想いで、世の中のニーズを身近に感じながら変化を遂げてきました。その時何をつくっていても、世の中に笑顔が溢れ、人々がより自由に生きるために貢献する会社、そして社員が成長し続けている会社でありたいと願っています。
会社情報
キューサイ株式会社