JOURNAL とは?

1996年、学生ベンチャー[エイベック研究所]としてインターネットの大海に船出したクオン株式会社。世界の誰もがつながりうる社会に「コミュニティ(多様で生き生きとした、高品位な双方向ネットワーク)」を実現すべく、目まぐるしい技術革新や経営環境の変化に対応しながら、今日まで航海を続けてきました。このJOURNALは、ソーシャルメディアの台頭に見られる「つながる時代」に、ネットワークのクオリティ(Quality Of Network)の追求が重要なテーマと考えて社名に冠した、クオンの代表 武田隆が、各種メディアでの対談を通じて多くの企業経営人やアカデミアなどの識者から得た「学び」を掲載した「クオンの航海日誌」であると同時に、今もなお多くの人々にとって“気づき”につながる示唆を含んだ「知の議事録」でもあります。JOURNALの2本の柱「企業の遺伝子」「対談:ソーシャルメディア進化論」に通底する、事物の「量」では計りきれないその多様な内容に向かう眼差しが、インターネット時代を生きる皆様の羅針盤になれば幸いです。

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企業の遺伝子とは?

全国に546万社以上あると言われる日本の企業。そのそれぞれに理念、使命、時代を超えて受け継がれる個性があります。2012年から続くラジオ番組「企業の遺伝子」は、成長する企業の遺伝子の解明をテーマに、企業の経営者や社員の方をゲストに迎え私たちの心を揺さぶる色とりどりの企業の生命のストーリーを語っていただいく番組です。こちらのアーカイブでは、その内容を記事として掲載しています。 さらに書籍化した『企業の遺伝子』も、年に一回発刊しています。
(「企業の遺伝子」プロジェクトの詳細はこちら

漬物を拡張するピンクの新生姜

岩下食品株式会社

<ゲスト>代表取締役社長 岩下和了さん

※2019年 収録

食卓に「大衆品の中の高級品」を届け続けて120年。
Twitterでの発信や岩下の新生姜ミュージアムをオープンし、「漬物」のイメージを変える斬新な挑戦を続けています。

知花 岩下食品は、新生姜やらっきょうなどのお漬物を中心に食品の製造・販売・開発を手がける会社です。岩下の新生姜といえばピンク色が印象的ですが、今日の社長のファッションもピンクづくし!

岩下 どこかに新生姜のピンクを入れとかないと、と思って(笑)。

知花 シャツも淡いピンク、それにチーフも。名刺入れ、スマホケースまで!

岩下 今日はピンクづくしで来てしまいました。

会社を拡大した三代目カリスマ社長

知花 そんな個性的な社長に伺いますが、まず会社の成り立ちを教えてください。

岩下 1899年、今から120年前ですね。岩下源次郎という人が栃木町で八百源という乾物屋さんを創業しました。しばらく順調にやっていたんですが、戦争が始まってからは統制経済でなかなか難しくなってしまって。当時乾物のかたわら野菜も手がけていたので、その野菜を樽で漬けて量り売りしたら人気になったんですね。皆さん、樽を持って買いに来るっていう感じかな。その頃には戦争が激しくなって、軍用品として漬物を納入してくれという声が高まったことから、漬物製造業を開始したんですね。

武田 創業者は、岩下さんのひいおじいさんですね。

岩下 はい。写真も残っているんですけど、八百源という法被を着ていて、よくある乾物屋さんだったんだと思います。それを三代目である私の父・岩下邦夫が、本格的に工業化をし、実質的な会社の創生を担ったわけです。

武田 三代目の時に商売拡張のチャンスがあったと伺いました。

岩下 1945年に漬物専門工場を設立して、手詰めから自動化へ進んでいったんですけど、契機となったのがポリエチレンパックの登場です。量り売り全盛だったところからポリ袋に漬物を入れて漬物漬け液を入れて輪ゴムで留めて販売するようになったんですね。見栄えが良かったこともあって、新しく感じられたんでしょう。当時の人口増勢などもともなって、飛ぶように売れた。それに加えて、地価の値上がりで廃業した漬物屋さんの商圏を引き継ぐ形で、東京都市部に販路を拡大していきました。

知花 三代目は、どういう方だったんですか?

岩下 地域、業界においてもカリスマ的な人ですね。全日本漬物協同組合連合会という業界団体や商工会議所の会頭を歴任して、人望が厚く、極めて商売熱心でした。

武田 お父さまから家訓、社訓というか、大切にしているものを教わったりはしたのですか?

岩下 「利はもとにあり」という教えが大きいですね。利ってのは利益ですけども、要するに商売の根源ですね。それがもと、つまり原料部分にあるんだと。素材のできが悪いと、いくら力を入れて工夫して加工して付加価値を上げようとしたところでいい品物にはならないということです。だから、彼が一番力を入れたのは仕入れに関するビジネスでした。

知花 そんな食材へのこだわりとか情熱みたいなものが、お父さまの足を海外にまで向かわせて、岩下食品にヒット商品を次々と生み出されたんですよね。

岩下 そうですね。らっきょう、梅干し、それから生姜製品なんかがヒットしました。父の根本的な発想としては、時の流れにしっかりついていく、変化に対して遅れを取らないようにしようということ。あともう一つ、「大衆品の中の高級品であろう」というのもまたいい面として引き継がれている感じはしています。

知花 なるほど。大衆品の中の一番でありたいということですね。

機内食での偶然の出会い

知花 私たちの目の前に、岩下の新生姜をご用意しています。スタジオ中、すごくいい香りで満たされています。新生姜の派生商品もたくさんありますね。

岩下 はい。最近いろいろつくっていますね。

知花 私これ気になります。「ドライフルーツみたいな岩下の新生姜」。

岩下 ドライジンジャーのようにしたものです。ぜひ召し上がってみてください。

知花 パウチになっていて……うん、おいしー!これ、持ち歩きたいです。

岩下 持ち歩きというのが今まさに試行錯誤しているところで、岩下の新生姜は酢漬けでなおかつ要冷蔵の品ですから、持ち歩くのが難しい。それをどうにか持ち歩いて行楽でお楽しみいただきたいということで、ほかにも、「おつまみになった岩下の新生姜」。これは珍味風にしたもので、今、プロ野球の球場なんかで売られていて、人気商品のようですよ。

知花 おいしい。染みる。

岩下 ほかにも新生姜のポテトチップスやのど飴、新生姜入りの餃子に新生姜ビール、さらには、岩下の新生姜巾着袋とか、岩下の新生姜Tシャツとか、いろいろつくっています。

知花 わあ、食品以外のグッズもあるんですね。どれもユニークですね。改めてお伺いしたいんですけれども、岩下食品を代表する岩下の新生姜は、酢漬け分野でシェアナンバーワンということなんですが、こちらはどんなきっかけで誕生した商品なんですか?

岩下 きっかけは、三代目の岩下邦夫が台湾出張の際にたまたま機内食で出てきた生姜なんですね。「なんだこれは、うまいな、日本にはない生姜だな」と、衝撃を受けまして、さっそく産地を探し回り、本ペンタオジャン島姜という台湾在来種の生姜であることを発見するんですね。それでぜひ日本で売りだそうと考えたわけですが、漬物工業における伝統的な製法で試しても、うまくいかない。それから9年間試し続けるんですが、どうしても機内食で食べたあのおいしさに到達しない。

武田 どのへんがボトルネックだったんですか?

岩下 塩分濃度と温度管理です。試行錯誤の末、畑から出した後は全部冷蔵管理する製法に変え、なんとかこの味を実現しました。冷蔵コンテナを漬物原料に使ったのも、父が初めてです。そしてようやく1987年、岩下の新生姜という名前を付けて商品化した。

知花 当時の消費者の反応はどのようなものでしたか?

岩下 良かったようです。皆さん、手に取るときは家庭で漬ける新生姜の酢漬けをイメージしたと思うんですよ。しかし食べると全然違うおいしさだ、と。

知花 素材が違うんですもんね。

岩下 もう一つポイントがあって、生姜って収穫の段階では触ると熱いんですね。呼吸して蒸気を出しているような状態で、熱を出しているんです。そんな時に畑のすぐ脇で第一漬け込みを行っちゃいますから、フレッシュさをその場に留めるという感じ。これは家で漬けるのとは全然違います。

武田 誕生からずっと売れ行きは良かったんですか?

岩下 はい。さらに人気に輪を掛けたのが、発売5年後に始めたテレビコマーシャル。当時の戦略を今も踏襲している面はあるんですが、商品名をひたすら連呼する。ちっちゃな男の子が、岩下の新生姜、岩下の新生姜、岩下の新生姜って10回ぐらい言う、コマーシャルが人気を集めたんですね。

社長のTwitterが話題に

知花 岩下社長は、大学を卒業後5年ほど銀行にお勤めだったんですね。93年に岩下食品に入社、2004年、なんと37歳の若さで社長に就任されました。当時の漬物業界ってどんな時代だったんでしょう?

岩下 漬物業界は2000年頃に5500億円の市場規模を誇っていたんですね。それが今や3200億円台まで規模を縮小をしています。約20年間で4割の市場規模の縮小です。

知花 これは、どういったことが理由なんですか?

岩下 伝統的食習慣が変化して、ご飯と一汁一菜に漬物が付くのが当たり前という時代ではなくなったということ。それと、塩分が高い食品というイメージも逆風になってしまった。

知花 確かに、保存食で塩分が高く、食べ過ぎてはいけないというイメージがあります。

岩下 そうした健康に関するネガティブなイメージが向かい風になってしまったのか、アンケートで漬物の購買者の年齢層を見ると、7割が50歳以上の方でした。だから若い世代の開拓というのが急務だったんです。

知花 そこで社長は、どういう攻めの手を打たれたんですか?

岩下 攻めの手というほどのこともないんですけど、ちょうど2000年以降IT革命が進んでいく中で、岩下食品としても相当関心を持ってインターネットに取り組み始めました。当時は若い層を狙ったというよりも、何かやらなくちゃいけないという感覚の中でもがいていたという感じです。そんな中で、僕が勝手に始めたTwitterがあったんですね。商売と関係ない個人のアカウントだったんですが。

知花 社長ご自身のTwitterですか。

岩下 それで、「岩下の新生姜」とか「新生姜」とか「らっきょう」とか、自社製品についてエゴサーチしてみたんです。そしたら、結構日常的に話題にしていただいていることがわかった。それも、ほとんどが若い人たちです。

武田 Twitterのユーザーですから、自ずと若い世代が多いわけですね。

岩下 当時1日10件、20件だったと思いますけど、うまいんだ、好きなんだ、食ってみろ、とかそういった声が上がっている。しかもほぼすべてが肯定的なツイートで、ピュアな気持ちで自発的に商品を勧めてくれているわけです。それが非常に嬉しくて。過去に有名なタレントさんに高額のお支払いをして広告宣伝を打っていたことを考えると、こんな風に生の声で宣伝してくださっているのに、ただというのは申し訳がない、せめてお礼をと思って、返信をするようになったんです。

武田 えっ。一般の消費者の方のツイートに、社長が直接ありがとうと返信したんですか?

知花 びっくりしたでしょうね。社長から返信があった、みたいな。

岩下 一部でぎょっとされたのか、突然ブロックされることもありましたが(笑)、でも大半の方は喜んでくださったのでリプライしていました。すると、どんどん広がっていったんですね。10件、20件だったツイートが今では800とか1000件になって。

知花 すごい。反響が目に見えて広がったんですね。

武田 Twitterでの発言が増えるのと比例して、売り上げも上がったんですか?

岩下 そう簡単ではなかったんですが、通常だと、卸売業の我々はお客さまが喜ぶ場面に立ち会うことができないわけで、Twitterでお客さまのリアルな声が直接聞けたのが大きかった。意思決定につながったと思っています。

1899年、乾物・野菜類の小売業として八百源を創業。戦時中、軍納品として漬物製造業に着手し、専門工場を設立した(写真は1955年頃)。

左/1987年、苦労の末に、冷蔵コンテナ輸送や冷蔵保管などのコールドシステムを確立し、台湾産の「本島姜」を使用した「岩下の新生姜」を発売。右上/1992年に放送を開始した「岩下の新生姜」テレビCMが話題となり、年間総売上高70億円を突破。
右下/2015年、栃木市に「岩下の新生姜ミュージアム」をオープンすると、そのシュールな世界観が話題となり、年間15万人が来場する人気施設に。

岩下の新生姜ミュージアム

知花 若い層の話題を集めた社長の取り組みはTwitterだけではありませんよ。2015年、本社のある栃木市になんと、「岩下の新生姜ミュージアム」をオープンさせました。

武田 えっ、生姜のミュージアムってことですか!?

岩下 そうです。生姜のミュージアム。

知花 そのあまりの奇抜さに話題沸騰でして、今大人気だそうです。年間来場者数、15万人。

武田 えー!

知花 私たち今、そのお写真を拝見しておりますが、やっぱり岩下の新生姜のカラーであるピンクを基調としたミュージアムなんですね。斬新です。

岩下 はい。ピンクでやれば外れがないんです。

武田 あえてピンクにされているわけですか。なるほど。社長はこのピンクこそ岩下食品のコアカラーであり、アイデンティティだと発見されたんですね。革新的ですね。

知花 このぬいぐるみの……これは動物ですか?

岩下 それ、アルパカ。なぜってこれは、かわいいからなんです。ほかに別に理由はない。

武田 すごい世界観ですね。あ、ジンジャー神社っていうのがありますね。

岩下 そう。ジンジャーだけに。

知花 親父ギャグでしたか(笑)。

武田 ハートが射止められるっていうマークなんですかね。ジンジャー神社は。

岩下 そうですね。ぽかぽかになるっていうことがテーマになってるんですね。

知花 生姜は体が温まりますから。ああ、もう全館シュール過ぎて、私行ってみたいです。

武田 この奇抜さにも何か狙いがあるわけですよね。

岩下 うまく説明できないんですけど、要するに岩下の新生姜は自由な楽しみ方ができるものなんだということをテーマとして前面に出そうと。

知花 と言いますと?

岩下 漬物っていうイメージから離れてもらって、自由な食べ物として、シンプルに生姜でありシンプルに岩下の新生姜であると考えたら、さまざまな食べ方があって良いですよね。そんな風に自由に楽しんでもらいたいんです、というメッセージを示す意味で、ミュージアムの中身もカオスというか、何でもありにしているんです。

知花 確かに、なんかわかんないけど楽しいっていう雰囲気ですもんね。

武田 漬物というカテゴリーから飛び出していこうとか、漬物というカテゴリーを拡張してやろうみたいな、ポップなパワーに溢れている。

岩下 岩下の新生姜は漬物のトップ商品であるがゆえに、漬物というカテゴリーに苦しめられてきた面があるんです。いわば乗っている船が沈むようなもので、漬物そのものの衰退と一緒に沈むような状態になっていた。だから、岩下の新生姜の漬物以外の側面を出していこうと思ったんですね。

武田 一見はちゃめちゃというか、ぶっ飛んだ印象ですが、実は戦略的にPRされていたというわけですね。

真面目にいいものをつくり続ける

知花 今後岩下食品はどんな展開を考えていらっしゃるのでしょうか?

岩下 まずクリアしなくちゃいけないのは、過去の漬物時代の岩下の新生姜の売上規模にまで復帰させること。一番底を打った段階から岩下の新生姜ミュージアムをオープンして、以降3、4年連続で2桁の伸びを果たしていますが、まだ過去のピークにまではいっていないわけですので。

武田 ファンを育てながらの売上増ですからね。

岩下 そうですね。愛してもらう商品としてしっかり立てていくことが重要で、食べていただく機会をどんどん広げていけるように、地道にやってくっていうのがいいかなと。お客さまの声をとにかくよく聞いて商品の改良と、あと販路なり新商品なり、新しいものをつくっていく努力をしていきたいっていうのが正直な気持ちですね。

知花 これは皆さんに伺ってる質問なんですが、100年後の未来、岩下食品はどんな会社になっていると思いますか?またはどんな会社になっていてほしいですか?

岩下 少なくとも、本当に真面目にいいものをつくるっていう姿勢は、親の代から、あるいはその前の代から引き継いできたという気持ちはあるんで、その姿勢は続けていきたいな、つないでいってくれる人がきっといるんだろうなっていう風には思います。

知花 それがDNAですよね。

岩下 ただ、私個人としては、生きている時間を精一杯、生を燃やし尽くすような感じでやれたらいいなっていうふうに思っていて、死んでからのことまで、何か影響を与えようっていう気持ちはありません。今後どんな時代になっていくのかっていうのはわからないんで、その時代、時代に応じてやっていってくれればいいなと思います。

会社情報
岩下食品株式会社