「買いたい」を脳科学する通販
ディノス・セシール
＜ゲスト＞Chief E-Commerce Officer 石川森生さん
※2018年収録
テレビショッピングとカタログ通販が手を組み誕生した
ディノス・セシール。ＩＴを使って「紙を進化させる」、
革新的な試みで、伸び悩むＥＣ業界に風穴を開けます。
知花 まずは総合通信販売大手である株式会社ディノス・セシールの成り立ちから伺わせてください。この二つ、もともとは違う企業でしたよね。
石川 おっしゃる通りです。ディノスはフジテレビのグループ会社で、カタログではなくテレビショッピングから始まりました。創業は1971年12月。その前年に『東京ホームジョッキー』という番組の中で視聴者向けのショッピングコーナーがあって、反響が非常に良かったんです。この事業はイケると踏んで、翌年会社化したのがディノスです。
日本初のテレビショッピング誕生
武田 当時テレビショッピングは当たり前だったんですか？
石川 実は、ディノスのテレビショッピングが日本で最初です。
武田 なんと！ どんなものが買えたんですか？
石川 最初の頃は、着物が結構売れたと聞いています。
知花 すごいですね、お着物が売れるなんて！
石川 きっとテレビショッピングはストーリーがある商品の方が番組として成立して売りやすいんですよね。ディノスができて初めてテレビショッピングで販売した商品がこれ、スペインのマジョリカ焼きという陶器なんですが。
知花 青い……、顔ですか？ 太陽？ よくわからない（笑）。
石川 『メキシコの太陽』という作品だそうです。これを最初に売るっていう飛び抜け感がいかにもテレビの発想ですよね。ほかに変わったものだと、フランスのお城を売っていました。
知花 え！？ ミニチュアのお城ではなくて？
石川 本物です（笑）。ある貴族がご厚意でディノスにお城を売ってくださって。
武田 それをテレビショッピングの番組内でどんな風に紹介したんですか？
石川 ヘリを飛ばして空から生中継したそうです。1000万フラン、当時の2億4000万円で売れました。
知花 2億……。テレビが華やかな時代ですよね。 一方セシールの成り立ちはどうですか？
石川 セシールはメーカー色が強くてですね。ちょうどディノスが創業した半年後に香川県の高松市で創業しています。もともとストッキングを配置販売という手法で販売するところから始まっています。
知花 ストッキングから始まったんですね。配置販売って何ですか？
石川 今はあんまり聞かないですよね。学校だったり病院だったり、そういった職場にチラシや見本を注文書と一緒に置いて、注文を取るという手法です。ものづくりに対しても、マーチャンダイジングの考え方も、ディノスと少し違っていて。ディノスは「どうやって面白い商品を見つけてこようか」という発想なんですけども、セシールは「いいものを安くつくれば売れる」という。
武田 真逆の考え方ですね。
石川 そうですね。小売流通業の中でも考え方がかなり違う会社が一つになったんです。
予想外に伸び悩んだＥＣの売り上げ
知花 石川さんは新卒でＳＢＩホールディングスに入社され、2014年に自ら通信販売を運営する会社の社長に就任。わずか二年で年商20億円の会社に成長させました。通販サイトのスペシャリストなんですね。そしてディノス・セシールにチーフ・イーコマース・オフィサーとして迎えられたのが2016年。きっかけは何だったんでしょう。
石川 端的に言うと、ディノス・セシールがイーコマース（ＥＣ）を強化したいということで、呼んでいただいたんですね。カタログ通販の将来を考えると、それ単独で伸ばしていくのは難しいと。当然ＥＣへ投資してきていたんですが、そこに対してより顕著に方向転換を決めたのが2016年でした。一方、私自身はずっとＥＣ業界にいましたが、いわゆる「オムニチャンネル」とか「Ｏ２Ｏ（ Online to Offline）」の対策が課題となっていたので、ＥＣ以外の販路も試してみたかったんです。
知花 「オムニチャンネル」や「Ｏ２Ｏ」とは何ですか？
石川 人が買い物をするのは、リアルな店舗が圧倒的に多いんです。今の小売業界の売上シェアでいうと、実はＥＣは5％くらいしかないんですね。
知花 そうなんですか？ 意外です。
石川 残りの九五％はリアルで消費されていまして。ＥＣは、2000年頃に華々しくデビューした訳なんですが、意外と伸びていないんですよね。
知花 えー、私、結構お買い物しますよ。
石川 5％のひとりですね。私がＥＣ業界に関わり始めたころは、ＥＣのシェアが20％くらいに伸びていたので、この先全部ＥＣに置き換わる、無駄を削ぎ落して効率化すれば十分売上も利益もつくれると思っていました。デジタルマーケティングの強みは「最適化」と「自動化」です。最適なコンテンツや商品をお客様にお届けするためのテクノロジーがいろいろあって、それを人がやると非常にコストがかかるけど、自動化することで規模の拡大も見込める。これをカタログやテレビ通販に持ち込めば何とでもなるかなと思っていたんですが、残念ながら最適化する余地はもう残っていませんでした。
知花 そもそも最適な形だったということですよね。
石川 そうなんですよ。紙よりウェブが優れていると思っていたので、できるだけウェブにシフトさせていこうって思っていたわけですが、それは止めました。ウェブを使って紙をいかに進化させるかとていう方向に転換することに決めたんです。
武田 ＥＣの専門家の石川さんがそう言い切るのが面白いです。
ウェブの限界を超える「紙の可能性」
知花 発想の転換というか、一見逆戻りのように聞こえますけど。
石川 ただ、より正確に数字を見ていくとそれ以外にないんです。例えばＤＭやカタログなどの紙を送ったお客様の購入率と、メルマガのようなデジタルでアプローチしたお客様の購入率だと、紙の方が圧倒的に高いんです。
武田 そうなんですか。
石川 ニューロマーケティングという領域があって脳科学的にも証明されているんです。脳みその重さって全体重の3％しかないんですけど、エネルギー消費は20％もあるんですよね。いろんなところから刺激を受けているんですが、中でも目から受ける刺激が多くて、光の種類によって脳みその動く場所が違うんですよ。
知花 すごくマニアックな話になってきました。
石川 ディスプレイみたいに暗い部屋でも見えるものは自分で光っていて、暗い部屋で見えなくなるのは光を反射しているんです。
武田 スマートフォンとかパソコンは自分で光るわけですね。
石川 スマホやパソコンは「透過光」で、カタログは「反射光」で見えるんです。透過光より反射光のほうが、脳の意思決定を司る部分を刺激するのがわかっています。つまり紙の方が「これ買うぞ」となるんです。ＥＣの限界を、すでに紙が突破しているんですよね。
知花 紙を進化させようと考えた石川さんが、はじめに取り掛かったことは何でしたか？
石川 紙は、すべてが事業者のタイミングになってしまう。この弱点をデジタルで補うことです。カタログはオフセット印刷で、これは芋版と同じように、版を一ページずつ作ってインクを付けてペタペタやる方法。綺麗だし安いんですよ。でも、時間がかかるので、今日はこの人に、明日はあの人に出そうとか、人によって最適なページを作るというのが一 切できない。カタログ一冊作るのに数ヶ月かかるんで、届けるタイミングもこちら次第です。でもインターネットだと広告ひとつとっても、見ているものは十人十色ですよね。われわれの言い方だと「オファーのトリガーがユーザー側にある」ということです。
知花 お金を出す方に寄り添うということですね？
石川 紙は現実的にそれが難しいのですが、これができたらとんでもないことが起きるんじゃないかって思ったんです。例えば、ソファーを購入しようと思ったお客さんって、あんまり即決されないですよね。
知花 だって大きな買い物ですもん。失敗できないし。
石川 一週間、もしかしたら数ヶ月間、いろんなサイト見たりして悩むでしょう。だから、そのタイミングにソファーのカタログが送られてきたらきっと捨てないで見ますよね。
知花 それはありがたいですよね。
石川 インターネットでの動きを分析すると、「この人はファミリー向けの三人座りを探している」くらいまでわかるはずなので、送るものにも工夫ができる。
セシールが配置販売していたストッキング。華やかなパッケージが目を引く。
ウェブ上で「カート放棄」しているユーザー宛てに送付するDM（左）。新たな試みとして、通販で購入したユーザー一人ひとりに、購入商品を使ったコーディネートを掲載した小冊子を送付（右）。
「カート放棄」にハガキでアプローチ
武田 デジタルのハイテクを使ってアナログに返すという発想ですね。結果は出たんですか？
石川 最初は有名なカート放棄のシナリオを導入しました。例えばショッピングカートに商品を入れたけど、買わずに置いたままになっていることってあると思うんですよ。
知花 あります、あります！ いっぱい入れておいて買わない。
石川 彼らって、あと一押しすれば買ってくださる方。だからカートに商品を置きっぱなしの人を識別して、例えば24時間後にメールで5％オフのクーポンを送ると、ものすごい率で購入されるんですよ。
武田 この手法は、ＥＣに携わる中でもう知ってらっしゃったんですね。
石川 はい、ＥＣでは世界中で使われているシナリオです。これを紙でやろうということで、まずはハガキのＤＭを試しました。でもオフセット印刷にすると完成まで二週間くらいかかるんですよね。しかも顧客ごとに刷りわけられない。カート放棄シナリオは、その人がカートインした商品を提示しないといけないので、全員内容が違うんですよ。さらに、カートに置いてから24時間後にポストに投函するという実験をしました。
知花 それはすごい！
石川 もともとウェブでもカート放棄にアプローチするとレスポンスが非常に高いので、それ以上の効果は出ないかなと思っていたんですが、紙の方が圧倒的に高かったですね。紙はコストがかかるんで赤字覚悟でしたが、十分ペイできるくらいでした。これは、もう脳がそうだとしか言いようがない。
武田 これは画期的ですね！ 公の放送でお話しされて大丈夫なんですか？
石川 テクノロジーは皆で使って、ダメなところを磨いた結果、自分のところにも利益が返ってくるっていう発想なので、どんどんオープンにして、デファクトスタンダードとして皆が紙をもう一回使い出すと、われわれにもいいことが返ってくるはずです。
武田 カタログ通販やＥＣで伸び悩んでいる会社にもお教えしたい内容ですね。
カタログを個人用にカスタマイズ
知花 ＥＣと紙を融合した画期的なシステムを開発した後、新たな展開はありますか？
石川 われわれのメインの媒体であるカタログ、いわゆる「綴じ物」にもこの技術を応用するのが次のステージです。八月に初めて試して、まだ結果の集計中なんですけど。
武田 カタログを個人にカスタマイズしていくということ？
石川 最初にやった実験は8ページもので、対象の商品カテゴリーはファッションにしました。実はファッション関連をカタログで売るのは結構課題があるんですね。例えばウールのコートって、真夏に撮影されますよね。
知花 そうですね、真逆の季節に撮影します。
石川 涼しい顔して、知花さんすごいですよね。そんなに早く撮影するのは、紙媒体を作るためなんですよね。実売する半年前に撮影して、3ヶ月くらい前にファッション誌やカタログができるので、カタログ通販ではかなり前から販売しているということなんですよ。それでも売れるから凄い。でも、実際に買った商品を着るのは二、三ヶ月後ですよね。だからわれわれは実際に着る時期になったら、ディノスの商品を使ってコーディネートを完成させたものを8ページの冊子にして送るんです。
知花 それを見たらコーディネートされてる他の商品も買っちゃいます。
武田 精密ですね。
石川 精密というか、お客さんの気持ちになってみたら、数ヶ月前にカタログで商品を買ったことを忘れているんじゃないかなと思って。だから、冊子を見て思い出してもらって、それを楽しく着るきっかけをつくりたいと。
知花 それは物欲が刺激されます。「このコーディネート丸々欲しいわ、この間買ったコートに合わせて」なんていう方、たくさんいらっしゃると思うな。
石川 そうなっていただけるといいなと。でも、カタログの生産サイクルでいうと、今のシステムだと実現できないんですよね。コーディネートを何ヶ月も前から考えておかないといけないんで。本当にヒットするかわからないし、小物も急に変わった形をしたベルトが流行ったりするじゃないですか。
知花 街中みんなそのベルトしてる、っていう現象が起こったりしますからね。
石川 残念ながらそういう商品はカタログには載せられないことが多いです。今の着こなしをおすすめするには新鮮な情報が必要ですから、インスタグラムから似た商品を探してきて、「インスタのおしゃれな女性たちが、あなたが買った商品と似ているものでこのように着こなしていますよ」と、わざわざ紙に印刷して見せたりもしています。
武田 ファクトベースですね。
石川 その裏では、ＡＩがお客さんが買ったものに関する着こなしを自動で探しています。
武田 探すのはテクノロジーを使って、アウトプットは紙なんですね。
100年後もテレビとカタログが強み
知花 この番組では企業に受け継がれるＤＮＡを探っているわけですが、石川さんが2016年にディノス・セシールに入られてどんなＤＮＡを感じていらっしゃいますか？
石川 一言で言うと物欲を刺激するＤＮＡですね。ＥＣだとそこが弱い。どこかで刺激されたお客さんを効率良く獲得するのは得意なんですが、本当の意味で欲しくなる瞬間に立ち会うのはかなり難しいんです。ディノス・セシールは、脳が意識するより前の段階で物欲を刺激することができる会社ですね。
知花 この番組ではおなじみの質問ですが、100年後の未来、ディノス・セシールはどんな 会社になっているでしょう。
石川 変わらずテレビとカタログをメインにやっていると思います。脳の構造は10万年変わっていないですよね。10万年のうちの100年なんて一瞬なので、きっと我が社の強みは変わらず残っていくはずです。
会社情報
株式会社ディノス・セシール