「脱・百貨店」未来を創る老舗の挑戦

株式会社大丸松坂屋百貨店

＜ゲスト＞未来定番研究所長 今谷秀和さん

※2019年 収録

起源ははるか江戸時代。歴史を誇る二つの百貨店が平成の時代に統合し、目指すは「脱・百貨店」。
新たな未来市場の創造に向けて、挑戦が始まっています。

知花　今回は私も大好きな百貨店。まず大丸松坂屋百貨店の成り立ちから、教えてください。

大丸と松坂屋、土方歳三が結んだ縁？

今谷　当社は、創業300年の大丸と、創業400年の松坂屋が、2010年に統合して生まれた会社です。大丸の創業は1717年にさかのぼり、京都の伏見で、下村彦右衛門正啓という人が呉服屋を立ち上げたところから始まっています。彦右衛門は当時まだ19歳で、最初は古着を扱っていたようですね。

知花　大丸という名前は、どこからきたのですか？

今谷　京都を象徴する大文字焼きに因んでいます。丸に大の字をトレードマークにしていたので、そのマークを見た人たちは、いつしか大文字屋ではなく、大丸屋と呼ぶようになっていったのでしょう。

知花　江戸時代の創業って、改めてすごい歴史ですよね。

今谷　松坂屋の創業はもっと古いですよ。織田信長に仕えていたとされる伊藤蘭丸祐道が、本能寺の変の後に武士を捨てて商人になり、いとう呉服店を開いたのが始まりです。1611年のことでした。

知花　松坂屋は、新選組の土方歳三とも縁があったそうですね。

今谷　土方歳三は11歳の頃に、松坂屋で丁稚奉公をしていたんです。のちに新選組で活躍するわけですが、新選組が着ていた羽織があるでしょう？時代劇でよく見る、ギザギザ模様のあの羽織。あれを新選組に納めていたのが、実は京都の大丸です。後から思うと、松坂屋と大丸は、土方歳三を介して統合する運命にあったのではないかと、なんかこう、縁を感じます。

知花　まさに「歴史あり」ですよね。大丸も松坂屋も呉服店から始まって、やがて百貨店になっていくわけですが、当時の百貨店はどんな感じだったのですか？

今谷　百貨店は、パリのボンマルシェが発祥といわれています。呉服屋だった時代は、日本の伝統的な着るものを提供していたわけですが、百貨店と名乗るようになると、ヨーロッパの百貨店をモデルに、着るもの以外にも生活用品だとか、食料品だとか、いろいろ取り揃えていくようになりました。

武田　今風にいうとクロスセル戦略ですね。

明治時代の百貨店はＵＸデザインの宝庫

知花　呉服店は対面販売ですけれど、明治時代に百貨店になって、売り方も変わりました？

今谷　呉服店では、最初から全部の商品を見せることはありません。来店されたお客さまに合った商品を奥から出してきて、その方に最適なものを提案するというスタイルでした。しかも履物を脱いで座敷に上がっていただくのです。一方、百貨店は、欧米をモデルにしているわけです。館内は土足、商品も全部陳列して自由に見ていただき、お客さまが気に入ったものをお売りする、という方向に変わっていきました。

武田　対面販売から陳列販売への変化って、言うのは簡単ですが、劇的な変わりよう。まさにイノベーションですよね。

今谷　ええ、当時の人にはすごく新鮮だったと思います。見たこともないような商品がずらりと並べてあって、好きなように見たり、説明してもらったりしながら買い物ができるなんて、日本では初めてですからね。

武田　陳列するスペースができれば、店内の空間デザインも大事になりますよね。

今谷　そうですね。ただ商品を並べて売るだけでなく、百貨店では夢や憧れも商品と一緒に売るのですから、威風堂々とした大きな空間や、華やかな照明があってこその陳列販売でした。まるで外国のようなおしゃれな雰囲気や、経験したこともない高級感にワクワクするから、買い物をしようという気分が盛り上がる。そういう体験型の文化を発信し、そのための装置としての空間を、対面販売を中心につくり上げていったのです。

知花　わあ、その当時にタイムスリップしたい！絶対ワクワクしますよ。

今谷　まだほとんど日本独自のものしか売っていない時代に、洋服や洋食を提案したのですからね。「ナイフとフォークはこう持つんですよ」、というところから丁寧に紹介していかないと、たぶん売れなかっただろうと思うのです。「このフォークというのは何ですか？」、から始まるわけですからね。

武田　そういう学習の場も兼ねて、洋式のレストランを店内につくったのでしょうね。そのレストランで洋食を食べた人が、フォークやナイフを購入する。いや、まさにユーザーエクスペリエンス（ＵＸ）ですね。

近しい「ＤＮＡ」を持つ２社が統合

知花　大丸松坂屋百貨店の長い歴史の中で、大きな転機というのはありましたか？

今谷　一つはお話したように、呉服店から百貨店へと転換したことです。ビジネスモデルそのものの転換ですから、これは大きな変化でした。そして次の転機が、実は現在だといわれています。きっかけは2010年の、大丸と松坂屋の経営統合です。当時は合わせて19店舗が展開していましたが、そのどれも地域は重なっていませんでした。

武田　商圏が被っていなかった？

今谷　ええ。松坂屋は、名古屋を中心に、東京、静岡など、大丸は京都をはじめ、大阪、神戸、札幌などと、そういう展開をしていたのですが、松坂屋と大丸が競合する地域があまりなかった。そういう面でも、統合のメリットは大きかったと思いますね。

知花　大丸松坂屋百貨店になって、企業理念のようなものはどう変わりましたか？大丸にも松坂屋にも、それぞれ企業理念があったと思うのですが。

今谷　大丸では昔から、「お客さまのためにならぬものは売らぬ」「お客さまに上下をつけぬ」、あるいは、「人は正直で慈愛に富むが第一」「いかに才能に勝れていても、不律儀な人間は役に立たない」などということが、社内で言われてきました。社是は、中国の荀子の教えからとった「先義後利」です。常にお客さまと社会を第一に考えて行動していれば、利益は自ずとついてくるという意味です。松坂屋は仏典からとった、「諸悪莫作、衆善奉行」を社是にしています。意味は、「悪い事をせず、善い行いをしていれば、利益は自然と後からついてくる」。

知花　大丸も松坂屋も、よく似ていますね。

今谷　ほぼ同じですね。顧客第一主義や社会への貢献は、どちらの会社も、もともと掲げていた企業理念です。よく似通ったＤＮＡを持つ会社が、一つになったという気がします。

武田　数百年の歴史が育んだ顧客第一主義だから、迫力がありますね。

知花　他に統合で大きく変わったことはありますか？

今谷　ＧＩＮＺＡＳＩＸの開発は象徴的ですよね。あそこはもともと松坂屋銀座店があった場所で、建て替えるのか、リノベーションするのか、松坂屋時代から検討されていたのです。それが大丸との統合を機に、従来の百貨店ではなく、新しいビジネスモデルに挑戦していこうと。プロジェクトは周辺の商店街も巻き込んで範囲を広げ、さらに、森ビルさん、ルイ・ヴィトングループさん、住友商事さんなどの参画を得て加速して、エリアの一大共同再開発事業になったのです。

武田　それまでの百貨店業界にはなかったような発想ですね。

今谷　当時、当社のトップが打ち出したのが、「脱・百貨店」でした。従来型にはない、まったく新しいことをやりますよという宣言です。そのシンボルがＧＩＮＺＡＳＩＸでした。仕入れをする代わりに、日本一地価が高い銀座にふさわしいテナントを厳選して入れる。世界のブランドも集約させる。そうやって、百貨店のビジネスモデル自体を変えていったのです。

松坂屋ゆかりの歴史的人物・土方歳三（J.フロントリテイリング史料館提供）。

左上／京都の大丸、江戸に進出。左下／1910年、松坂屋は名古屋初の百貨店を開業。
右上／1907年、松坂屋は百貨店化に先駆けて、座売りから陳列販売に（以上3点、J.フロントリテイリング史料館提供）。
右下／「未来定番研究所」による大丸創業300周年記念プロジェクト「300年クローゼット」の「お祖母さんがあつらえたウェディングドレス」。

デザインや広告の世界から現職に

知花　今谷さんは、現在「未来定番研究所」の所長を務めていらっしゃいますが、どういった経緯があったのか教えてください。もともと商業空間デザイナーでいらして、店舗デザインを数多く手がけてこられたそうですね。

今谷　建築の大学を出て、最初に就いた職業が商業空間デザイナーでした。飲食店を中心に、短期間で50店舗ぐらいをつくっていました。その後は広告代理店に入り、そこには25年間もおりました。ちょうどバブルの時代で、広告代理店もショールームをつくったり、博覧会をやったりで、空間をプロデュースする人間が欲しかったのです。私も広告代理店の仕事を通じてメディアに興味を持つようになり、社内のインターネット環境の立ち上げに、一から関わったりしていました。

知花　大丸松坂屋百貨店に入社されたのが、2015年。何かきっかけがあったのですか？

今谷　いろんな仕事を経験した後で、もう一度デザイナーとしての原点に戻りたいなと思うようになりました。たまたま、大丸心斎橋店の建て替えプロジェクトに関わるチャンスがあったものですから、それをきっかけに大丸松坂屋百貨店に入社したのです。

知花　最初はどんなお仕事をされたのですか？

今谷　インターネット通販のチームで、ウェブリニューアルのプロジェクトに加わり、その後、経営企画室に移って会社全体を見ていくようになります。マーケティング視点で見ると、バブルの頃は、売れるものを置けばバンバン売れました。もちろん売れるものを売るのは、今でも大切です。けれども、そればかりではよくないと思うようになって。

知花　よくないというのは？

今谷　これから先の、未来に売れるものをつくり出さないといけないと思ったのです。未来のマーケット自体を生み出さないと、安売り競争に巻き込まれたり、もっと大きなお店が隣にできたり、インターネット通販がもっと盛んになったときに、勝てないだろうと思うようになりました。他社に先駆けて、新しい売れ筋をつくり出していく必要があると。

知花　未来の売れ筋をつくるなんて、魔法みたい。

今谷　ええ、だから会社に提案して、2017年にそういうことを専門に研究する部署を立ち上げました。それが今の「未来定番研究所」です。そこで、「いずれこれが売れるだろう」と、漠然と売れ筋を予測するのではなく、意思を持って未来の定番商品をつくり出していくことをやっています。

「5年先の生活」にフォーカス

武田　今あるものを陳列するだけじゃないよ、ということですね。

今谷　それはそれで必要ですけどね。来店されるお客さまに、欲しいものをお売りするのは当たり前ですから。でも5年先にも、その商品が売れ続けるだろうかと考えると疑問です。だから、「それなら5年先には、どういうものが売れるだろう？」と考える。モノというよりも、人の生活が5年先にどう変わっているかを、考えるわけです。

武田　モノからコトへ、ですね。

今谷　コトもそうですが、やはり「生活」ですよね。「未来定番研究所」は人の生活にフォーカスした研究所だと、私は思っているのです。例えば、この人の暮らし方って、みんなが共感するんじゃないか、5年先にはこういう生活をする人が、いっぱい増えているんじゃないかと、そう思える人を見つけて、ウェブサイトで紹介したりしています。

知花　おもしろいですね。

今谷　それで、「こういう生活って、よくないですか？」と、世の中に問うわけです。賛同者が出てきたら、じゃあ、そういう生活に必要なものは何だろうと考える。すると必然的に、5年先に必要なものが見えてくると思うのです。「予想」ではなくて、今少し芽が出かかっているものを見つけて、その先の生活を読んでいく。「未来定番研究所」では、そういうことをやりたいと思っています。

知花　今後どんな活動が生まれてくるのか、すごく楽しみです。その「未来定番研究所」の発足から2年、これまでにどんなことを、手がけていらっしゃいましたか？

今谷　日頃の業務としては、Ｆ．Ｉ．Ｎ．（ＦＵＴＵＲＥＩＳＮＯＷ）というウェブサイトを運営しております。これは、先を行っている人のインタビューを紹介して、そこに「未来のタネ」を見出していこうというサイトです。それとは別に、2017年に大丸が300周年を迎えた際の記念プロジェクト「300年クローゼット」も、「未来定番研究所」が提案し、運営しているプロジェクトの一つです。

知花　「300年クローゼット」って何ですか？

今谷　お客さまが大切にしている、「300年後に残したい思い出の一品」をお預かりし、300年保管しようというプロジェクトです。大丸はお客さまによって300年間続いてきた会社ですから、これから300年後の人たちにも想いを馳せて、今の生活を残して見せてあげたいと考えたのです。

モノと想いを未来に伝える

今谷　それで、大丸で買い求めた思い出の品と、その品物にまつわるエピソードを募集したところ、たくさんのご応募があり、最終的に3つの品物を選びました。300年後の人がこの品とエピソードを目にしたら、きっと感動するだろうというものばかりです。

武田　どんなものが選ばれたのですか？

今谷　一つは、「90年間つれそった3枚の写真」です。年配のご婦人が、幼い頃、お父さんに連れられて大丸の写真館で撮ってもらったもので、お父さんが若くして亡くなった後も、ずっと肌身離さず、大切にしてこられた写真です。二つ目は、「お祖母さんがあつらえたウェディングドレス」です。ドレスの持ち主の女性は、結婚をするとき、ご両親の反対にあったのです。でもお祖母さんが応援してくれて、こっそり大丸でウェディングドレスをあつらえてくれたので、結婚式を挙げることができました。

知花　泣けちゃう。

今谷　三つ目は、「戦火をくぐりぬけた雛人形」。子どもの頃に大丸で買ってもらい、とても大切にしていた立派な雛人形セットで、戦時中もお母さんが大事に梱包して、疎開先まで隠し持って行ってくれたそうです。この3つの品物を、これから300年間、私たちが大切にお預かりすることになりました。

知花　「300年クローゼット」は、どこかで公開の予定はありますか？

今谷　2019年の秋に、大丸心斎橋店がリニューアルオープンしますので、この時に展示を含むイベントを行います。

知花　これから100年後、大丸松坂屋百貨店はどんな会社になっていてほしいですか？

今谷　個人的な意見ですが、私たちの提案を喜んでくれる人が集まってくれる場になっているといいなと思います。これまでのマーケティングはマスを狙うという手法でしたが、今は価値観が多様化して、これが良いって一つにまとめられない時代ですよね。だから性別や年齢、年収、住んでる地域で分けるんじゃなく、価値観で提案をしていきたい。小さな価値観で「これが大好き」ってつながる人たちが、いっぱいいるはずなんですね。

知花　なんだか好きで溢れていていいですね、その、100年後の未来。

今谷　そうですね。だからその小さな価値観を我々はたくさん、それこそ100通り、提案していけるといいなと思っています。

会社情報
株式会社大丸松坂屋百貨店