1月312222

今なお進化を続ける世界のCHOYA

チョーヤ梅酒

＜ゲスト＞代表取締役社長金銅重弘さん

※2022年収録

ワインづくりを営む創業者が事業を引き継ぐにあたり、夢がある商品を手掛けたい、と選んだのは「梅酒」。今や世界中で愛される「CHOYA」に成長しました。

知花　梅酒といえば家でつくるイメージをお持ちの方が多いかもしれませんが、チョーヤ梅酒はお店で買う梅酒のパイオニア。今年で創業一〇八年を迎えました。
金銅　もともとはワインをつくる会社だったんです。創業者は私の祖父にあたる金銅住太郎で、一九一四年にワインづくりを目指してぶどう栽培からスタートしました。
武田　どんなきっかけで事業を起こされたのですか。
金銅　金銅家は代々農業を営んでいましたが、非常に貧しい農家でした。祖父はお金の面でとても苦労をしたそうです。そこで、なんとか復興させたいと始めたのがワインづくりでした。創業の地である大阪府羽曳野市には今もチョーヤ梅酒の本社がありますが、実は古くからぶどう栽培を行っていた地域なんですよ。
知花　へえ、それは知りませんでした。ワインづくりは成功したんですか。
金銅　ぶどうの栽培を始めてから一〇年ほどかかりましたが、「恵比寿印生葡萄酒」という名前でワインの販売にこぎつけました。当時は「恵比寿印醸造所」という屋号を掲げていたんです。
武田　ワインでビジネスを発展させたいというおじいさまの思いが結実したんですね。

夢を持てる商売を息子たちに引き継ぎたい

知花　ワインから梅酒へと転換したのはどんなきっかけがあったのでしょう。
金銅　ビジネスの基盤を築き、そろそろ三人の息子に事業を引き継ごうと考えた祖父は、ヨーロッパへ引退旅行に出かけました。その時、フランスのボルドーにあるワイナリーを訪れて、こう思ったそうです。「将来フランスからワインが入ってきたら、日本のワインでは太刀打ちできない」と。
武田　まだワインの輸入が自由化されていない頃ですよね。
金銅　そうです。自分がつくっているワインより品質が良く、価格も安いと実感したそうです。
武田　それはさぞかし、悔しい思いをされたのではありませんか。
金銅　そうかもしれません。でもそれ以上に、自分の息子たちに事業を引き継ぐにあたって、将来に夢を抱けるような商売にしてやりたい、という思いの方が強かったのではないかと。
知花　それが梅酒だったんですね。
金銅　海外にはない日本独自の商品であること、また、競合が少ないということも大きな要素だったのだと思います。
武田　その頃は、梅酒は家庭でつくるものだったんですよね。
金銅　そうですね。食品というのは家庭でつくられていたものからスタートしていることが多いんです。醤油や味噌などが一例で、これらはすでに商品化されていましたが、梅酒はまだコマーシャルベースに乗っていませんでした。
知花　なるほど。梅酒づくりを始めた頃はどんな商品を出されていたんですか。
金銅　壺型のボトルに入った梅酒を販売していました。当時はまだ梅は入れていませんでした。
知花　どうして梅を入れなかったんですか。
金銅　酒税法上、液体以外のものを入れられなかったんです。でも、梅の実が入っていないので「本物ではない」と言われ、なかなか売れなかったそうです。それで、私の父である二代目が国税庁に直談判に。
知花　ええ、すごい！
金銅　根気強く何度も掛け合って、梅の実を酒の中に入れる許可をもらったと聞いています。
武田　なかなかアグレッシブな二代目ですね。それはいつ頃のことですか。
金銅　一九六一年です。日本で初めて梅の実が入った梅酒の本格販売にこぎつけることができました。
知花　その翌年に今の会社名になったんですよね。
金銅　はい。大阪の地元にちなんで蝶矢とつけました。

ボトルの形を変えて売り上げが急上昇

知花　梅の実入りの梅酒、評判はいかがでしたか。
金銅　やはり梅酒は「家でつくって飲むもの」という固定観念があって、当初は販売に苦労しました。酒販店のご主人に頭を下げてやっと置いてもらうような状況で。
知花　せっかく国税局と直談判したのに。
金銅　なかなか厳しかったようです。でもその後、転機となるできごとがありまして。これまでの壺型のボトルから縦長のスリムなボトルに変えた「チョーヤ梅酒紀州」を発売したところ、売り上げが5倍ほど伸びたんです。
知花　ボトルを変えただけで？
金銅　これまで家庭の床下に保管していた梅酒を、冷蔵庫のドアポケットに入れられるようにしたんです。日常的に味わえるお酒になったことが大きかったようですね。
武田　梅酒を飲むシーンが変わったんですね。
金銅　そうです。これまでは薬のような捉え方をされていた梅酒ですが、嗜好品として受け入れられるようになりました。

CMを活用し記憶に残る商品に育てる

知花　チョーヤ梅酒といえば、テレビコマーシャルも印象的ですよね。
金銅　二代目が広告が好きで、縦長ボトルに変わる前から手掛けていましたね。商品をお客さまに知ってもらえれば必ず手にとっていただけると考えていたようで、広告について熱心に研究していました。
武田　では、五倍上がった売り上げはCMに再投資ですか。
金銅　そうですね。利益はすべてCMに注ぎ込んだのではないかというくらい、力を入れていました（笑）。一九九〇年代にバブルがはじけて、多くの企業が広告にかける予算を削減していた時期、私たちは少ないながらも利益を得ることができて、目立つ広告を打つことができました。
武田　市場の隙をついたわけですね。
金銅　たまたま、皆さんの意識に残るくらいの量のCMを出すことができたのだと思います。
知花　二代目の広告にかける情熱は、今でも大切にされているのですね。
金銅　そうですね。私たちにとっては最大の販売促進です。二代目がよく言っていましたが、広告は無形の資産。皆さんの記憶にとどめていただくことがチョーヤの財産になります。今はインターネットなどさまざまな発信手段がありますが、ネットは情報を取りにいかなくてはいけません。一方、テレビコマーシャルは受け身の状態で情報を受け取ることができるので、企業としては能動的に発信できる得がたい媒体だと思いますね。

梅酒ではなく「CHOYA」ブランドを訴求

知花　重弘社長は大学卒業後、大手の電機メーカーを経て、一九八三年にチョーヤ梅酒の前身である蝶矢酒造株式会社に入社されました。
金銅　入社した当初は、まずは会社のことを知らなくてはいけないということで、商品企画や販売、経理などさまざまな部門で経験を積みました。ただ、どの部門に行ってもすでに同族のメンバーがいまして。自分には何ができるだろうと考え、そうだ、海外で商品展開できないだろうかと。もちろん、海外では梅酒なんてほとんど知られていない時代です。まったくの未知数でしたが、世界各国に足を運ぶことからスタートしました。
武田　背水の陣でブルーオーシャンに向かわれたのですね。
金銅　まさにおっしゃる通りです。まずはアメリカに行ったのですが、すでに大手メーカーが「プラムワイン」という名前で梅酒に似たお酒を販売していました。ワインに梅のフレーバーをつけたもので、実際には梅酒とはまったく異なるお酒なのですが、価格の安いプラムワインにかなうべくもなく、ギブアップ。次にヨーロッパ市場に目を向けました。
武田　ヨーロッパといえば、ドイツならワインやビール、イギリスならウイスキーと、古くからあるお酒が親しまれていますよね。梅酒を売り込むのは大変だったのではありませんか。
金銅　ええ、もうまったく売れませんでした。まずは梅酒というものを知ってもらおうと丁寧に説明していたのですが、梅自体になじみがないものですから理解してもらえませんし、販売にもつながりませんでした。一九八〇年代は厳しい状況が続きましたね。
知花　好転するきっかけは何だったのでしょう。
金銅　ドイツの展示会に出展した時に、やはり梅酒について説明してもなかなかわかってもらえなかったのですが、あるお客さまに「これはチョーヤだね」と言われたんです。
知花　This is Choya. みたいな。
金銅　はい。その言葉をヒントに、まずはチョーヤという社名を前面に出して、その後にチョーヤの梅酒の説明をするという戦略に変更しました
武田　チョーヤという会社そのものをブランド化したのですね。
知花　レミーマルタンといえばコニャック、というようにブランドから入る製品ってありますね。この作戦は成功したんですか？
金銅　はい。まずはドイツでじわじわとブランドの認知度が上がりました。最も認知度が上がったのはポーランドです。
知花　意外な国ですね。
金銅　当時のポーランドはまだ社会主義国でしたから、いわゆる壁があってまったく輸入品が入っていない状況でした。それがちょっとした偶然でポーランドの展示会に参加する機会を得て、梅酒を出展したんです。
知花　なんてラッキーなことが！
金銅　海外の商品は私たちの梅酒だけだったので非常に目を引きまして。社会主義体制が崩れかけている時代でしたから、そういう偶然を引き寄せられたのかもしれません。それを機にポーランドでチョーヤの名前を覚えていただけるようになりました。

創業者の金銅住太郎氏。本家復興のために農業から商売の道をひらいた。1959年、日本で初めて梅の実入りの梅酒を本格販売するも、酒販店にはなかなか置いてもらえない状況が続いた。左／二代目の和夫社長の時代からテレビコマーシャルをスタート。当時はチョーヤの「蝶」の字から、ミヤコ蝶々さんを起用。写真は販促用のパンフレット。
右／ボトルを壺型から縦長のフォルムにして大ヒット。梅酒が日常的な飲み物として認知されるように。左／海外輸出用の梅酒のパッケージ。現地での試飲を地道に続けた結果、「CHOYA」ブランドは徐々に浸透していった。
右／アルコール分0%でありながら、梅酒と同様に梅のすべての成分を享受できる「酔わないThe CHOYA 本格梅酒仕込み」。

梅の成分を余すことなく摂取できる梅酒

知花　海外進出は、創業者の住太郎さんも野望として抱かれていたのでしょうか。
金銅　そうですね。祖父は梅酒づくりを始める際に、「海外にはない日本独自の商品で、将来は海外でも勝負できる可能性がある」と見込んでいました。そういう夢のある商品だということを父の世代に常々話していたそうです。当時、祖父がどこまで想定していたかはわかりませんが、現在は九〇ヵ国以上で商品展開し、売り上げのおよそ三〇％は海外での販売実績です。
武田　おじいさまの夢を重弘社長が実現したのですね。
知花　チョーヤの梅酒といえば、最近のCMですごく気になっているのがノンアルコールの梅酒。これはどんな特徴があるのでしょうか。
金銅　梅酒というのは焼酎と氷砂糖を使います。焼酎が種の成分を引き出し、氷砂糖が果肉の成分を引き出します。だから、梅全体の成分をまるごと摂れるというメリットがあるのです。ちなみに、梅干しは種の成分、梅ジュースは果肉の成分をいただくもの。アルコールを使わずに梅の成分をまるごと取り入れることができるのが、チョーヤのノンアルコール梅酒です。
知花　ノンアルコールの梅酒って梅ジュースじゃないかと思っていました。違うんですね！
金銅　梅の種はポリフェノールという抗酸化物質が豊富に含まれる殻と、アミグダリンという胃にいい成分が含まれる仁に分けられます。これらを粉砕して漬け込むことで、アルコールに漬けた時と同じように種の成分を引き出すことができるんです。この技術はコストを要するので、ノンアルコール梅酒は実は梅酒よりもコストが高いんですよ。
知花　でも、アルコールが入っていないということで、いろいろなシチュエーションで楽しむことができますね。
金銅　梅の健康要素が非常に高い飲み物ですから、ぜひ多くの方に飲んでいただけるよう、さらに研究を続けていきたいと思っています。

創業から培った技術でさらなる進化へ

知花　チョーヤ梅酒がこれから力を入れたいことはどんなことでしょうか。
金銅　梅酒は梅、砂糖、焼酎の三つの要素でできていますが、皆さん、糖分のことを心配されているのではないでしょうか。
知花　自分で梅酒を漬けたことがありますが、氷砂糖をたくさん使いますよね。もう少しヘルシーに梅酒を楽しめたらいいなと思っていました。
金銅　そうですよね。昨今の健康志向の高まりを受けて、チョーヤでは糖の成分について研究を進めています。砂糖以外の糖質はいろいろありますが、私たちが注目しているのはアガベシロップ。有機無農薬のアガベシロップを使った梅酒をつくれないかと試行錯誤しているところです。
武田　そんな大切な情報をラジオで言ってしまって大丈夫ですか。
金銅　私たちは決して特殊なことをやっているわけではありません。お客さまに喜んで飲んでいただくためにはどうしたらいいかを考えているだけです。安心して飲めるということが原理原則。そうでなければ提供する意味がないと思っています。
知花　そういう商品が出てきたら、すごく嬉しいです。
金銅　糖質の過剰摂取による生活習慣病も多いので、どうしたらそれを気にせずに飲んでいただけるかということが私たちの重要な研究対象です。梅酒は進化の歴史です。ベースとなる焼酎も梅も、これからもっと進化させていきたいですね。
知花　そもそも梅酒はいつ頃から飲まれていたのですか。
金銅　文献で残っているのは江戸時代ですね。当時は清酒で漬けていたそうです。でも、梅の成分をしっかり出すためには蒸留酒の方が適していることもあって、徐々に焼酎に切り替わっていったようです。こうした歴史をふまえてチョーヤ梅酒では「発酵の旨み」に着目し、創業から培ってきたぶどう酒の発酵技術と梅酒づくりの技術を融合させた商品もテスト販売しています。
知花　歴史から学ぶことも多いですね。では、最後の質問です。一〇〇年後の未来、チョーヤ梅酒はどんな会社になっていると思いますか。
金銅　一〇〇年後、人間はさらにバーチャルリアリティを利用する時代を迎えているのかなと想像しています。自宅に居ながらにしてボルドーのワイナリーでワインをいただくような楽しみ方ができる社会です。そうした未来において、「こんな時に、こんなシチュエーションで飲みたい」という気持ちに寄り添えるような、時代の変化に合わせて商品を生み出していける会社であってほしいと願っています。

会社情報
チョーヤ梅酒株式会社

ゲスト

金銅重弘（こんどう・しげひろ）

1954年、大阪府羽曳野市に生まれる。1979年、和歌山大学経済学部卒業後に電機メーカーに入社。1983年、蝶矢洋酒醸造株式会社（現：チョーヤ梅酒株式会社）に入社。海外進出を視野に入社1年目から海外を飛び回り、梅酒の魅力を伝える活動に注力した。1996年、同取締役海外事業部長に就任。2007年、同代表取締役社長に就任。