運動科学とモードを極める
株式会社アシックス
<ゲスト>代表取締役会長締役会長CEO 尾山基さん
※2019年 収録
スポーツによる健全な青少年の育成を目的に誕生した総合スポーツ用品メーカー。
イノベーティブな商品開発とずば抜けたマーケティングアイデアで世界を牽引しています。
知花 アシックスというと世界を代表する総合スポーツ用品メーカーですが、特にシューズは名だたるトップアスリートたちが愛用しているのみならず、私たちの学校指定の運動靴であったり、部活であったり、街であったり、よく見かけると思います。そんなアシックスさんですが、2018年が創業者の生誕100周年、そして2019年に創業70周年を迎えられたということで、まずその成り立ちから教えていただけますか?
尾山 創業者は鬼塚喜八郎さん。元は坂口という名前で、鳥取市の近くの庄屋の家で生まれたのですが、神戸の鬼塚家に養子に入って、鬼塚になったんです。実はこれには不思議な縁があります。戦時中、軍隊に入っていた時の上司がゆくゆくは鬼塚家に養子に入る予定だったのですが、「もし俺に何かがあったらおまえ頼むぞ」と言われたそうなんです。実際、その方が南方で戦死されまして、喜八郎さんは約束を果たして鬼塚家に入ったんです。
武田 すごい話ですね。
心身を鍛えるスポーツのための会社
尾山 戦争からの復員後すぐ、商社に入ったんですが、闇商売みたいなことをいっぱいやっていて、性に合わず辞めちゃったんですね。
知花 軍隊との気質の違いが合わなかったんでしょうかね。
尾山 それで、かつての戦友である兵庫県教育委員会の保健体育課長に相談したところ、「スポーツをやったらどうだ」と言われた。戦後の荒廃で非行に走る子どもたちを救うには心と体をしっかり鍛えるべきだ、「健全な身体に健全な精神があれかし」と。この辺のシンプルさがすごいですよね。
知花 確かに。
尾山 それで、スポーツメーカーをつくろうというので、鬼塚商会という名前で始めました。当時の神戸は、ダンロップが1900年代初頭に入ってきていてタイヤをつくっていたような場所だったので、ゴムが手に入りやすかった。だから周辺に靴産業が栄えていたんです。それで、鬼塚さんは自ら靴メーカーに6ヵ月間見習いに行ったんです。だから靴の構成とか、足と靴との関係について非常に詳しかったですね。そして、1949年に鬼塚株式会社をつくりました。当時、31歳です。
ナイキの創業者は鬼塚さんの一番弟子!?
知花 その鬼塚株式会社で、まずどういったシューズをおつくりになったんですか。
尾山 最初にバスケットボールシューズをつくりました。というのも、バスケットボールシューズは当時インポートの商品しかなくて、そういう商品が一番難しい。最初に一番難しいものをつくればその後が楽になるだろうと。そこからバレーボールとか、マラソンとかどんどん広げていきました。
知花 アシックスっていうと陸上のイメージがすごく強いので意外でした。
武田 初めて生まれたブランドが「タイガーシューズ」ですね。
尾山 そうです。これも非常に単純で、東洋で一番強い動物はトラ。トラは一日に千里を走る。オニツカのタイガーということで。
武田 そうだったんですね。
尾山 はい。その当時にアメリカに進出していれば様子はだいぶ変わったと思います。
知花 どういうことですか。
尾山 鬼塚さんは、1960年にアメリカのマーケットを視察しているんですが、性能では、アメリカの靴よりも絶対自分たちの靴のほうがいいと自信を持ったようです。そして60年代の中頃に、ナイキの創業者のフィル・ナイトがアジアを訪問した際に、靴を探して、飛び入りでオニツカに来たと。そこで話が合ったようですね。オニツカのタイガーシューズの販売代理店を申し出てきたんです。これはフィル・ナイトが数年前に書いた『SHOEDOG(シュードッグ)』にも書いてありますけれども。
知花 すごい。
尾山 今だから言えますが、鬼塚さんは「フィル・ナイトは私の一番の弟子だ」と言っていました。
知花 鬼塚株式会社が設立してから15年後に東京で初めてのオリンピックが開催されます。その当時はどうだったんでしょうか。
オリンピックを契機に成長
尾山 鬼塚さんは1960年のローマオリンピックに行った時に、アベベ(エチオピアのアべべ・ビキラ選手)が石畳を裸足で走ったのに衝撃を受けた。そこで1964年の東京オリンピックの時に仮設のテントをつくって、海外の選手たちにシューズを提供した。結果、トータル47個のメダルを取っています。直接海外のアスリートにブランド名と商品のクオリティを訴求できたのが大変良かったそうです。それから毎年、世界陸上やいろんな大会でこの方法を続けていきました。
武田 世界のアスリートにブランドと製品が口コミで広がっていったわけですね。今でいう、インフルエンサーマーケティングですね。
尾山 鬼塚さんは「キリモミ戦法」と呼んでいましたが、一点をずっとやっていけば、そこに深く穴が開く。機能性の高いシューズをつくって、徹底してサポートした選手がいい成績を上げれば、そのシャワー効果でその次その次と広がっていくという発想です。
知花 64年の東京オリンピックに向けて、新しい商品を開発したというのも伺いました。
尾山 優勝候補だったマラソン選手から、「まめができない靴が欲しい」といわれて、今では当たり前なんですが、バイオメカニクスですね。大学の医学部に教えを請いに行って、商品開発をしました。アスリートファースト的な目線が本当に強かったんです。一人一人、その人の走り方を見て、体の全部を科学的に分析する。その他にもバレーボールとか、トレーニング用のシューズとか、科学的に体と靴の機能を検証し、それを商品に現していくっていうのをやっていました。
知花 きっと、どれもこれもがものすごく斬新で新しい試みだったわけですよね。
尾山 いろんな意味で、非常に研究されたイノベーティブな商品が出たんではないかと思います。この東京オリンピックがかなり大きな契機になったと思いますね。ただ、時代の流れで、60年〜80年代は日本のマーケットが非常に拡大していきましたから、日本で十分な売り上げと十分な利益ができたわけで、まだ日本市場に注力していました。
知花 株式会社アシックスになったきっかけもオリンピックだったとか。
尾山 72年のミュンヘンオリンピックです。ポーランドのバレーボール選手が上から下まで、すなわち靴のみならずユニホーム、バッグ、その他全部アディダスだったと。鬼塚さんはそれに衝撃を受けて、これからはトータルな商品提供の時代だと考えたわけです。
武田 競合アディダスのトータルのウェアを見て、まずいと思ったわけですね。
尾山 でも靴屋さんなのでウェア製造のノウハウがない。
知花 それでどうしたんですか?
尾山 関西のスポーツ用品メーカーが集まるメーカー会をつくって、うまく説得したんでしょうね。スポーツウェアを手がけるメーカーと、ニットウェアを手がけるメーカーと、対等合併を決めて1977年に一緒になりました。その時に、「健全な身体に健全な精神があれかし」という創業時からの信念である古代ローマの格言を名前にした。英語で言えばA sound mind in a sound bodyなんですけど、ラテン語だとAnima Sana In Corpore Sanoで、その頭文字を取って、A・S・I・C・S。
武田 古代ローマの風刺作家ユベナリスの言葉ですね。
尾山 はい。創業哲学を合併時の社名にもしたわけです。
知花 スポーツと真摯に向き合って発展してきたアシックスらしいエピソードですね。
武田 しかし、対等合併というのはなかなか思い切った決断ですよね。
尾山 そうなんです。経済原理は無視しています。オニツカは東証一部で、もう一つは大証二部、もう一つは未上場だったんですが、それを一対一対一にしちゃったんですね。
知花 その理由は?
尾山 大小合わせない、大小を知ってるけど、心一つに同じテーブルで一緒にやっていこうっていうことでしょうね。
武田 そしてその想いを当時の株主総会は賛成可決支援したというわけですね。今損をしても、新生アシックスとしてそれ以上に株価が上がればいい、ということでしょうか。
尾山 実際それから300倍ぐらい伸びていったわけですが、アディダス、プーマ、それからナイキ。弟子だと思っていた人間がどんどんアメリカのマーケットで伸ばしている。目先の利益ではなく、世界の競合を見ていたんですね。
左上/最初につくった競技用スポーツシューズは、最も難しいといわれていた「バスケットボールシューズ 」だった。
左下/1977年3社が対等合併し、総合スポーツ用品メーカー「株式会社アシックス」となる。
右/1949年に神戸市に鬼塚商会を創業。同年改組し、鬼塚株式会社を設立した。
2002年にオニツカタイガーを復刻させ、ファッション市場へのグローバル展開を開始した。
「オニツカタイガー」復刻劇
知花 現在は海外の売り上げがなんと70%以上を占めるそうですが、鬼塚さんがまかれた種を芽吹かせ、グローバル企業に成長させたのが尾山会長と伺っております。尾山会長は創業者の鬼塚さんのお嬢さまと結婚されたことがきっかけで入社されたということで、鬼塚さんは、義理のお父さまなんですね。
尾山 はい。ただし、当時鬼塚さんは「親族を後継者にはしない」と言明していましたし、家では一切仕事の話をしないようにと強く言われました。にもかかわらず、社内からも批判的な言葉が聞こえる。これはもう実績で返すしかないな、と強く思っていました。
武田 尾山会長はそんな中で、海外市場に活路を見いだすべく渡欧されたわけですね。鬼塚さんも心を鬼にして娘婿を送り出したのかもしれませんが、見事実績を出して凱旋帰国されたというのが、本当にかっこいいです。
知花 ヨーロッパでは具体的にどんなチャレンジをされたんですか。
尾山 ちょうど国ごとにばらばらだったヨーロッパが統一されるとなった時です。欧州市場が来るのは間違いないんで「United States of Europe」をコンセプトに、オペレーションをアムステルダム本社に一本化しました。
武田 大きな体制転換ですね。
尾山 子会社といえども国ごとのエージェントとしてやっていたのをone companyにして、あなたはこの圏の販売営業所ですよ、あなたはこの圏の販売営業所ですよという風に変えていったんです。すぐには結果が出ませんでしたけど、2002年に通貨が一緒になって、2003年には完璧な配当を返せるようになり、急激に伸びました。
知花 そのオペレーションの改革と並行して、ファッションにも進出されたそうですね。2002年に、アシックスが誕生する前のブランドである「オニツカタイガー」の復刻発売を開始されました。今や若者に大人気のオニツカタイガーです。
尾山 そう。ヨーロッパで始めたらちょうどブームに乗りまして、パリコレ、ミラノコレクションのモデルの多くが履きました。
武田 オニツカタイガーは、天然皮革を使うなど、素材や質にこだわった商品で、販路もファッション感度が高いセレクトショップなどに限定。なるほど。スポーツだけじゃない、ファッションとして、アシックスのブランドの確立を目指されたわけですね。
尾山 運も味方したんですよ。ある日、映画監督のタランティーノから電話がかかってきて、今度日本の漫画チックな映画をつくるよって。
武田 『キル・ビル』ですね。
尾山 つなぎのような黄色の服を着させるから。それに合う靴をつくってくれと。
知花 主演のユマ・サーマンさんが黄色のオニツカタイガーを履いていました。
尾山 2003年の映画公開に合わせてヨーロッパでプロモーションをしたところ、これが非常に効いて、海外でのオニツカの知名度が爆発的に上がりました。
知花 すごいタイミングですよね。そしてこのスピード感。だって2002年に復刻発売されて、その翌年からもう映画だったりコレクションだったりで広まっていくわけですから、これはすごいですよ。
日本のスポーツ環境の充実も
知花 もうすぐ再び東京オリンピック・パラリンピックがやってきます。これまでオリンピックを契機に発展を遂げてきたアシックスですが、本番に向けて何かありますか。
尾山 もう商品はできていますので、順次発表していきます。トレンドにおける「スポーティ」だったり、陸上における「フォアフットランニング」だったり、ナイキがダントツで世界中のシェアを取っていますが、それに対抗する商品も出していきます。
知花 すごい。
尾山 とはいえ、商品という点ではこれは通過点にすぎません。ただ、日本においてオリンピックが開催されるというのは非常にインパクトがあることだと思うんですよ。各国の選手が来るわけですので、彼らの活躍を見るために世界中の人がテレビを見るわけです。日本国全体を売る機会にもなる。メイド・イン・ジャパン的なアピールになると思います。
武田 製品だけじゃないアピールということですね。
尾山 はい。それと、スポーツ庁が、スポーツ産業の規模を3倍ぐらいにしよう、2025年までに国民のスポーツ参加率を65%にしよう、と言っているんですが、これは至難の業でしてね。スポーツをする場所がないのと、教える人がいないんですよね。だから、オリンピックを契機に、僕たちが日本国内のスポーツ環境も先導して充実させていきたいと考えています。
知花 これは皆さんに伺ってる質問なんですが、100年後の未来、アシックスはどんな会社になっていると思いますか?またはどんな会社になっていてほしいと思いますか?
尾山 ピーター・ドラッカーが言ってるように“corporate should be survive”、企業としては残るというようなことですが、これを逆説的に考えたら、この業態を残さなきゃいけないわけじゃないんですよね。富士フイルムがフィルムからメディカルとか化粧品に変わっていたり、帝人がアパレルからケミカル、メディカルに変わっていたり。そういう風に時代に合わせて変わらなければ“should be survive”にならない。
武田 物販以外の分野も視野に入れておられるということですか?
尾山 裸でスポーツはできないわけなので、グッズ販売は残ります。ただ、アプリケーションというか、ソフトウエアもしくはライセンシングが増えてきて、最大50%ぐらいは、目に見えないライセンシング、もしくはパテント、もしくは知財で稼ぐような会社になるんではないかなと思っているんですよね。
知花 なるほど。
尾山 あとは何かのチームやスタジアムをつくって、その中でバーチャルで運動ができるような、行った人が楽しめる施設をつくるとか……。そういう物販じゃない比率が間違いなく広がると思いますね。人間はプロダクションをしなければ、何もできないんで。イノベーティブなものは必ず起こると思います。
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