創発を生み続けるアイデア発掘術

スリーエムジャパン株式会社

＜ゲスト＞常務執行役員（セーフティ＆インダストリアルビジネス担当）山口正宏さん

※2019年　収録

ポスト・イット®ノートで知られる世界のヒットメーカー、３Ｍ。その117年の軌跡はイノベーションの歴史でもありました。
偶然を必然に変える数々の仕組みと風土に注目です。

知花　３Ｍの製品は、私たちの身の回りにもたくさんありますね。ポスト・イット®ブランドの付箋に、スコッチ®ブランドのテープ、キッチン用のスポンジもそうです。そんな暮らしの中や産業分野で使われる製品を、サイエンスを生かして製造する会社なんですね。

山口　はい、今はスリーエムカンパニーというのがアメリカ本社の正式名となっていますが、1902年に創業した時は、ミネソタ・マイニング・アンド・マニュファクチュアリングと名乗っていました。ミネソタ州で5人の投資家がスタートさせた会社です。

イノベーションの原点は売り方にあり

武田　マイニングって、発掘という意味ですよね？

山口　そうなんです。1880年代後半からアメリカで鉄道網が発達していくんですが、その鉄道製造にも使われる研磨剤に適した鉱物を発掘するというのが、創業の目的でした。

武田　でも、社名にはマイニングだけでなく、マニュファクチュアリング＝製造、という言葉も付いていますよね。

山口　実はそれが未だに謎でして。もともとは石を掘って、それを売って生業にしようと考えて創業したのは間違いないんですが、なぜ社名にマニュファクチュアリングと加えたのか、はっきりした記録は残っていないんです。

武田　アメリカはそのころ産業革命の真っ只中。時代の機運に乗って、何かこう製造業の先端を走るような企業イメージが欲しかったんでしょうか。

山口　スリー「Ｍ（エム）」と言いたかっただけかもしれませんが……（笑）。皮肉にも発掘の事業は失敗に終わってしまいまして、採掘できたのは質の悪い石ばかり。かろうじて売れたのは最初の1トンだけだったそうです。

武田　それで、本当に製造販売の方へとシフトしていくという。運命的なものを感じますね。

山口　すぐに諦めなかったのが創業者5人の偉いところで、当時需要が高かった鉄を磨くためのサンドペーパー、つまり研磨紙に目を付けて、これをつくって売る事業へと転換します。ただ、その原料になる石も質のいい国産品はほとんど押さえられている状況で、後発組としては安価な輸入品に頼って参入するしかなかったようです。

武田　でも、どこかに突破口があったわけですね。

山口　後発メーカーで品質も悪いとなると、何か他とは違うアプローチをしないと、お客さまに認知していただけない。そこで、製品のイノベーションではなく、売り方のイノベーションを起こしたのが、成功への最初の一歩となりました。当時のセールスというのは、顧客の購買部門にカタログや価格を提示するだけ、というのが一般的なやり方でした。それを３Ｍの人間は、実際に研磨紙を使うお客さまの作業現場に入り込んで、お客さまがどんな課題に直面しているかを学んで帰り、今度はその解決策を持っていって提案する、ということをやり始めたんです。

武田　プロダクトアウトではなく、マーケットインの発想ですね。

山口　まさにそのとおりです。どんなサンドペーパーをどのように組み合わせてどう使うと、期待どおりの仕上げになるかということをお客さまと一緒に考えて差し上げる。このやり方が非常に新しかったんです。

徹底的にお客さまの現場に入り込む

知花　1921年に発売した耐水サンドペーパーが大ヒットしますね。これはどんな課題から生まれたんですか？

山口　ガラスを研磨するとき、ぶわっと粉塵が舞うんです。それを作業員が吸い込むと、健康によくないし、作業性も悪い。なんとかしたいというお客さまがいて、いい砥石を探しているという話が人づてに流れてきたそうです。そのとき３Ｍではもう砥石の製造はしていなかったのですが、ウィリアム・マックナイトという人物だけが、その話に非常に興味を示したのです。

武田　マックナイトさん。３Ｍの中興の祖といわれる方だそうですね。

山口　はい。マックナイトはなぜこのお客さんは困っているのか、きちんとした理由を確認しようと、現場に行ってみるようセールスマンに指示をします。すると、たしかに粉塵がすごかった。そして作業の様子をもとに検討しているうちに、だったら水をかけながら研げる耐水性の研磨紙をつくればいいじゃないか、と思いつくわけです。

武田　現場に入り込んだ結果ですね。ヒットはまぐれ当たりではないのですね。

山口　「備えある心に、偶然は味方する」という、私の好きな言葉が３Ｍに代々伝えられています。お客さまの現場に入って、そこに気持ちの焦点を当てていると、ふとしたきっかけで新しい製品のアイデアとか、新しい提案方法を思いつくことがあるんですね。いつもどおりのセールスを漫然と続けるだけでは、イノベーションを起こす発想にはつながりません。お客さま密着型の姿勢は、現在も３Ｍの行動様式として定着しています。

知花　今でも「３Ｍ研援隊」と呼ばれる皆さんが活動されていると伺いました。

山口　そうなんです。十数人からなる研援隊が日々、全国のお客さまを訪ね歩いておりまして。やはり実際に商品を使ってみていただかないと、その良さはわからないということで、研磨材のデモンストレーション、いわゆる実演販売をしています。

武田　すごい。100年以上にわたって綿々と受け継いでこられた姿勢。

山口　これもマックナイト由来の伝統といえるのですが、どうしたらお客さまの作業現場に入り込めるかを考えましょうと。顧客の必要性に最も適した商品を知り、ご提案するにはどうするか。実演販売もその一つの方法なんですね。

ヒットの秘訣は「価値のある不従属」

知花　３Ｍが生み出した世界初の製品って、他にはどんなものがありますか?

山口　そうですね、例えば、このラジオ番組の収録に使われている録音テープ。これも３Ｍが世界で初めて開発したんです。ですが、開発したはいいものの、それを再生する機械がまだなかったという逸話がありまして。

知花　すごい。テープから先に生まれちゃった。

山口　録音技術を開発したのはドイツの研究者なんですが、それを商用化する会社は他になかったんです。新しい技術に対して非常に貪欲で、挑戦することに遠慮しない。そんな文化がこの会社にはありますね。

知花　他にももっとありますよね、世界初。

山口　冒頭で紹介いただいたスコッチ®テープ。セロハンを使ったテープも３Ｍが最初です。セロハンは湿気を通さないので、最初は冷蔵品の包装用につくられたテープでしたが、これがまったく売れなかった。でも、何か新しい使い道があるはずだと、「備えある心」を持つ人たちが模索していく中で、文具の用途が開けていきました。どうやら恐慌時代に、ものを大切にしよう、破れたものは補修しようという風潮が追い風にもなったようです。

知花　ヒット商品を次々に生み出していく、その理由はどこにあるのでしょう？

山口　どんな工夫や仕組みがあるかだと思うのですが、その一つは「価値のある不従属」。上から「こうしなさい」と言われたことに、容易に「はい」と言わず、上司もまたそれを黙認する文化があります。1920年代のことですが、自動車塗装用のマスキングテープを開発した当時、なかなかうまくいかなくて会社は開発中止を宣告します。ところが、担当の技術者はどうにも諦めきれない。これは絶対に価値あるものだからと、こっそりと開発を続け、クビになってもまだやめなかった。

知花　執念を感じますね。

山口　はい、執念で完成させてしまいました。この出来事をつぶさに見ていた中興の祖のマックナイトは、ただ言われたことに従うのではなく、本当に信念を持ってやれば到達すべきところに到達するはずだ、ということを学んだそうです。以来、熱意や情熱のある人の「価値のある不従属」は見過ごそうという不文律が社内にできたと聞いています。これを「ブートレッギング」と呼んでいます。

知花　聞き慣れない言葉です。

山口　そうですよね、密造酒づくりを意味する言葉ですから。禁止されていることを隠れて続ける。要は、信念を貫くことは重要だと言っているわけです。

左／3M中興の祖、ウィリアム・マックナイト 。「15%カルチャー」など数々の不文律を生み出した。
中／自動車塗装用マスキングテープの開発から「ブートレッギング」の企業文化が生まれる。
右／「耐水性を持った包装を密封するのに適した材料」として開発されたスコッチ®テープ。

従来の約2倍の粘着力を持つ強粘着ポスト･イット®製品も開発。

120年間、消費者ニーズを発掘し続ける

山口　もう一つ、「矛盾の共生」というルールもあります。白と黒を両立させるといいますか、厳しく管理するところと、緩やかに管理する部分を併せ持つことで、創造性や効率性を発揮するという考え方です。ブートレッギングもそうですが、縛りすぎると思い切った発想は出にくいし、逆に緩めすぎると、決められたコストや時間どおりに物事が進まなくなりますよね。

武田　確実性を取りにいけば、不確実性は弱くなる。不確実性を取ろうとすれば、確実性は弱くなる。だから、どちらを選ぶかではなく、両方なんですね。

山口　どっちもです。そこをどうバランスを取っていくかが、とても大事です。これも昔から続く社内の不文律に「15％カルチャー」というのがありまして、労働時間の15％は自分の興味ある、熱意の持てることに使ってもいいというものです。技術だけでなく、セールスでもマーケティングでもいいんです。そんなルールも、うまく矛盾を共生させるための仕組みなんだろうなと思っています。

武田　シリコンバレーのＩＴ企業にも、同じように15％ルール的なものがありますが、あれは３Ｍさんが元祖だったんですね。

山口　そうであればとても嬉しいことですよね。

知花　あのポスト・イット®ノートの開発も、15％カルチャーから生まれたとか。

山口　50年くらい前ですが、ある研究者がつくった、よく付くけど簡単に剥がれてしまう奇妙な接着剤がもとでした。本当は強力な接着剤をつくるはずだった失敗作なんですが、その研究者は何か使い道はないかと社内を聞いて回ったんですね。それを覚えていた別の研究者が、ある時教会で賛美歌集に挟んでいたしおりがパラリと床に落ちるのを見て、「これに使える！」とひらめいたんだそうです。15％カルチャーを使った開発が、それから本格的に始まりました。

知花　偶然が味方をしてくれたんですね。

武田　それにしても、もしも最初にミネソタで鉱石の採掘に成功していたら、３Ｍはずっと石屋さんだったかもしれない。でも、マニュファクチュアリングの巨大企業に成長した今も、見つからなかった石に替えて、ずっと消費者のニーズを掘り起こしている。価値の発掘を続けているのですね。だからやっぱり、マイニング・アンド・マニュファクチュアリングです。

３Ｍ製マスク、東日本大震災で大活躍

知花　山口さんが担当してらっしゃるセーフティ＆インダストリアルビジネスというのは、どういったお仕事なんでしょうか。

山口　インダストリアルの方から言いますと、工業用製品を扱うビジネスグループで、研磨材や接着剤、テープなどを扱っています。テープにもいろいろあって、非常に強力なものだと建築物の外壁を固定する両面テープなどもあります。表面にガラスが貼ってある冷蔵庫とか洗濯機がありますよね。あれも、このテープで留めています。落ちてきたら一大事ですから、それだけ信頼性が高いということなんです。

知花　もう一つの、セーフティというのは？

山口　人の安全・安心につながるビジネスで、道路標識やマスクなどの製造があります。先ほどガラス研磨のお話をしましたが、その粉塵を吸い込まないためのマスクとか。実は３Ｍは、世界最大級の個人用防護具メーカーとしての一面も持ち合わせておりまして。

知花　過酷な環境で作業をされている方はたくさんいらっしゃいますものね。

山口　東日本大震災の時も、当社のマスクを役立てることができました。放射性ヨウ素の吸引を防ぐマスクの需要が高まって、供給がまったく追いつかない逼迫した事態でした。ですが、マスクを着用せずに現場に入るわけにはいかない。なんとかしなければということで、３Ｍ本社の安全衛生製品事業部に掛け合ったところ、それなら各国への輸出を一時的に止めてでも日本市場への供給を優先すると。非常にありがたいサポートでした。

「３Mer」の世界共通軸

知花　山口さんが感じている３Ｍらしさ、他にはどんなことがありますか。

山口　人間主義といったらいいでしょうか。人の尊厳を守る、人を中心に仕事を進める、そんな経営をしていることを非常によく感じます。また社内に伝わる言葉ですが、「人だけが創造性を発揮できる」というのがあります。たとえ失敗しても、再生のチャンスは必ず与えられる。成功の鍵となるのは投資する額ではなく、人である。そういうことを表している言葉です。

知花　それだけに、社員の皆さんは常に挑戦することを求められるんですね。

山口　そうですね。その意味では厳しいですよね。私を含めて事業を預かる者は、「皆さんのアイデアを潰すことはしません。ただ、方向性を変えるよう指示することはあります」という言い方をしています。個人の仕事に対する最大の報酬というのは、労働の対価ではなく、その仕事によってその人がどんな人間になったかで測られるんだと。そうした自己実現をする環境として会社をつくるんだという観点が、３Ｍらしいなと思っています。

武田　３Ｍはグループ全体で、70ヵ国・地域に約9万人の社員を抱えていらっしゃる。今おっしゃったことは、その各国のメンバーと話しても共通することなんですか。

山口　はい。以前、ワールドワイドに出張して歩くような機会があったのですが、その時に私が思ったのが、どこの国の３Ｍへ行っても、なぜか共通軸で話ができるんだなと。同じカルチャーの上に立って経験を積んでいる人間は、どこかに同じ軸を持っているんでしょうね。地球上どこに行っても皆同じ。それがたぶん、我々「３Ｍｅｒ（スリーエマー）」なんだろうなと感じました。

100年後もお客さまに並走したい

知花　そんな３Ｍｅｒの、世界共通の特徴を三つ挙げるとすると何でしょう？

山口　まず、現場主義。お客さま密着型であること。二つ目に、チャレンジ精神。自ら挑戦する気風があるところは共通しています。最後は家族とかコミュニティとか、会社や仕事ではない部分もすごく大事にしているということもいえると思います。

知花　100年後、３Ｍ、そしてスリーエムジャパンはどんな会社であってほしいですか？

山口　未来も変わらず、お客さまと常に並走して、お客さまにとって有益な存在であり続けたいと思います。100年前に戻るか、100年先に行けるか、仮に私が選択肢を与えられるとしたら、迷わず「100年先に行きたい」と言うでしょう。一体どんな進化を遂げているのか、我々のＤＮＡはどんな形で継承されているのか、ぜひ見てみたい。そんなふうに思えるほど、これからもワクワクした会社であってほしいと思っています。

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