QON DAY 2016

QON DAY 2016

「QON DAY 2016」や弊社サービスにご興味をお持ちの方に、本セミナー内容をまとめた冊子をお送りしています。数に限りがありますので、お早めにお申込みください。

基調講演

[keynote]

有識者の方々による基調講演では、歴史的な動きをふまえた近未来マーケティングの萌芽について分かりやすく解説がなされ、これから企業が考えるべき課題が提示されました。また、クオン株式会社ベルリン支局からはヨーロッパを中心としたグローバルトレンドならびにコミュニティ主導ビジネスの可能性を報告いたしました。※各講演の詳細各講演内容の詳細は、ダイヤモンド・オンラインでご覧いただけます。

ソーシャル時代のCI(コーポレイト・アイデンティティ)戦略

株式会社SHIFT 代表取締役
小田嶋 孝司 氏

コーポレイト・アイデンティティ(CI)の領域で、エイベック研究所からクオン株式会社への、死と再生のプロジェクトを手がけていただいた小田嶋氏。「つながるソーシャル時代のCI戦略には、社員、クライアント、ユーザーなど、つながることによって顔が見えるようになったネットワークの質が関わってくる。やはり原点は人であり、利益を生み出す仕組みを考えるのではなく、人を活かす仕組みで利益を生み出すという考え方が重要。顔が見えるようになった個人がネットワーク化されることで生まれる新たな“精神・こころ”。それが温かいものになるのか冷たいものになるのかは、ネットワークそのものの質が大きく関係する。これからのネットワークをどう作っていくかが重要になる」とお話しされました。

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Quality of Network

編集工学研究所 所長
松岡 正剛 氏

書籍『企業の遺伝子 2016』を監修いただいた松岡氏。「ネットワーク社会はデジタルデータの『量』によってランキング的・定量的に評価されてきたが、いまや人々の気持ちや欲望や葛藤のような『質』が表現されるようになってきている。インターネット上に存在するクオリティとは何か?質がネットワーク化するということはどういうことなのか?というテーマが重要になる。ネットワーク社会を考える時に、公私の二元論で語るのではなく、公と私のあいだにある『共』をどうやって創っていくか、ユーザーとコミュニティの『際』をどう見定めるのかが課題になってくる」と“Quality of Network”を編集工学的に読み解かれました。

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ヨーロッパから読む 『ソーシャルメディア進化論』

クオン株式会社 ベルリン支局長
武邑 光裕

昨年5月に開設したベルリン支局より活動報告をいたしました。「次のFacebookはベルリンから生まれるだろう」(ロベルト・ボナンジンガ)と言われるベルリンのデジタル経済規模は1.3兆円にのぼり、これはベルリン経済の5.5%に相当します。シェア経済やプラットフォーム経済とも表される新たなビジネス進化“コミュニティ主導ビジネス”は、欧州の、自由とコンセンサスの精神をいかに実現するかという点で社会的イノベーションに大きな役割を担います。『FREE』の著者クリス・アンダーソンが「今後それ以外は、生き残ることは不可能である」と言及するコミュニティ主導ビジネスでは、演劇的個人(コミュニティ内で企業の生命を動かすことに助力する個人)がもつ影響力をいかに見える化できるかが今後の鍵となります。

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創発する企業と消費者の新たな関係

慶應義塾大学 総合政策学部 教授
國領 二郎 氏

國領氏は、20世紀型マスマーケティングの振り返りから、今後問われるマーケティング戦略について話されました。「これまで当たり前とされてきたビジネスモデルは、大量生産・大量輸送・大量消費という『見えない経済』の技術を前提に形作られているが、今はすべてがデータ化して『見える経済』となり、経済の仕組みが根本から変化しつつある。信頼が前提となる物々交換の時代から、企業と消費者がお互いを知らなくても安心して買える20世紀型“見えない”経済を経て、“見える”ことであらためて『信頼が最大の武器になる』時代になった。昔とは大きく異なる規模で“見える”ようになった世界で、企業はどうコミュニティを形成し消費者によって信頼される仲間になれるかが重要である。」

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事例セッション

[case study session]

消費者コミュニティを実践されている企業3社のキーパーソンをスピーカーに迎え、それぞれコミュニティの導入背景や活用方法、効果・成果など、世界初となる最新事例も含め、具体エピソードを交えた発表がありました。※各講演の詳細各講演内容の詳細は、ダイヤモンド・オンラインでご覧いただけます。

コミュニティで育つ 顧客ロイヤルティ

株式会社クレハ 執行役員 管理本部長
山田 文彦 氏

「『クレラップ コミュニティ』は、10年以上シェアが変わらないというラップ業界で、『NEWクレラップ』のロイヤルユーザーのロイヤルティを高めるためオープンしました。1年目はユーザーにコミュニティに慣れてもらうため、比較的投稿しやすい料理をテーマにコミュニケーションを実施。2年目に、クレラップの刃の数や空き箱のたたみ方、イチオシ機能総選挙など、商品のラーニングを軸にしたコミュニケーションを増やすと、コミュニティ内のコメント交換を通じて、NEWクレラップやクレハに対する愛着が高まり、1年目には確認できなかった、コミュニティでの活動量が増えれば増えるほど商品を購入するようになるという結果が出ました。この結果を実際のマーケットでも活用し、広げていきたいと思っています。」

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顧客の声の力と売上へのインパクト

ヒューマンホールディングス株式会社 総合戦略室 シニアマネージャー
佐々木 幹 氏

「通信講座申込の大きなハードルのひとつ『一人で学ぶことが続かない』という課題を解決するには、CMやキャンペーンだけではなく、口コミが重要だと感じ、『たのまなコミュニティ』をオープンしました。CDM(コミュニティ・データマイニング)によって、受講申込をした人がどの投稿を読んだのかが明らかになりました。クリスタルデコレーション講座の受講生が、娘の友人のためにデコレーションを施したヘッドフォンの写真を投稿したところ、受講した成果をイメージしやすかったこともあり、受講申込が増えました。また、その投稿をランディングページに活用したところ、1.6倍のコンバージョンがありました。今後もこうした2次・3次利用に拍車をかけていきたいと考えています。」

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すべてのお客様とつながる 最強の広告を目指して

森永乳業株式会社 マーケティングコミュニケーション部 部長
寺田 文明 氏

「企業はお客様の選択肢のひとつであり、お客様に行動してもらうためには感情を伴ったメッセージを届けることが何より重要で、私が考える究極の広告は個対個の対話です。企業が日本国民全員と一対一で話すのは不可能ですが、コミュニティであれば個体個の対話のエッセンスを残した企業とお客様とのコミュニケーションが実現できるのではないかと期待を寄せています。CDMで判明したVOI(Voice Of Influence=影響力のある生声)を使って2パターンの広告を作り、新規・既存両顧客の反応を実売データとひも付けて計測したところ、仮説と逆の結果が出ました。この試みは他に類を見ない事例です。今後も新技術を取り入れながら、MWE(Message With Emotion)を市場に届け、消費者との関係づくりができるコミュニケーションを進めていきたいと思います。」

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パネルディスカッション

[panel discussion]

広告主3社とエージェンシー2社をパネリストに迎え、ソーシャルメディアによって消費者の力が威力を増している今、それぞれの立場から、コミュニティとマス広告の関係や、クリエイティブの現場で起きていること、そして今後の課題について議論を進めました。モデレーターはクオン株式会社代表武田隆が務めました。

次世代広告 × コミュニティ × データサイエンス

パネリストご紹介

小和田 みどり 氏 ライオン株式会社 宣伝部長

ライオン株式会社 宣伝部長。販売店営業、商品開発等を経て、2008年パーソナルケアを開発・販売する子会社株式会社イシュアの代表取締役就任。2015年1月より現職。

岡田 美樹 氏 資生堂ジャパン株式会社 コミュニケーション統括部 メディア戦略室 マネージャー

2005年資生堂入社。化粧品専門店営業担当を経て2007年本社に異動し、商品PR担当に。現在は、「エリクシール」・「SHISEIDO」などブランドのコミュニケーションプランニングに携わる。2014年の立ち上げ時から「おめかし会議」の運営スタッフも兼務。「コミュニティとブランドとの橋渡し役」として、様々な施策を企画しながら、社内営業に奔走中。

寺田 文明 氏 森永乳業株式会社 マーケティングコミュニケーション部 部長

1984年森永乳業入社、東京多摩工場、研究所、製品開発部、米国駐在、総務部秘書室、営業本部室を経て、2008年5月より広告部に異動。現在は、飲料、ヨーグルト、冷菓、チーズ等、広告コミュニケーション活動全般に携わる。※2016年6月1日より広告部がマーケティングコミュニケーション部に改称。

丸岡 吉人 氏 株式会社電通 デジタルマーケティングセンター長  

1984年、株式会社 電通入社。営業局、ストラテジック・プランニング局、iPR局などの勤務を経て、現在デジタルマーケティングセンター長。2016年7月より、株式会社 電通デジタル代表取締役社長COO就任予定。中央大学ビジネススクール客員教授。『広告心理(共著・2007年・電通)』で2008年日本広告学会賞受賞。

小田 英司 氏 株式会社 大広 東京アクティベーションデザインビジネスユニット カスタマープロモーション局 部長

1992年大広入社。環境デザイン局、プロモーションプランニング局、デジタルソリューション局を経て、2016年4月現職。生活者データにもとづく顧客理解を起点に各種施策の最適化を図りながら、得意先のマーケティング戦略の進化への貢献が主たるミッション。

ソーシャル時代、広告はどこに向かうのでしょうか。
コミュニティとデータサイエンスを組み合わせることで見えてきた
「User Generated Ad(消費者起点の広告)」の可能性を探ります。

ソーシャル時代、広告はどこに向かうのでしょうか。コミュニティとデータサイエンスを組み合わせることで見えてきた「User Generated Ad(消費者起点の広告)」の可能性を探ります。

一世紀かけて完成したマス広告の変革のとき

「現在主流となっている広告は、國領二郎氏の講演でも言及された『大量生産・大量輸送・大量販売』と一体となる仕組みであり、マスコミュニケーション=不特定多数の人にメッセージを伝えていくのが基本のビジネスモデルであった。このマス広告が変化を問われ始めたのは、インターネットが登場しただけでは不十分で、ソーシャルメディアが出現し、オンラインコミュニティが現実的になったことである。顧客同士がつながる、顧客とブランド・企業がつながるようになったことで、一世紀かけて完成してきたマス広告に対して、新しい芽が出てきたのだ」と電通丸岡氏による広告史のまとめからディスカッションがスタートしました。


広告代理店のデジタル事情にはまだまだ課題も多いのが実情です。「消費行動の多くが『見える化』した経済において、顧客理解の解像度をどのように上げていくのかが課題」と大広小田氏。丸岡氏も「マス広告(トップダウン)とユーザージェネレイテッド(ボトムアップ)の部分を上手く組み合わせていくことが求められているが、世の中の組織と体制があっていないから苦労するのでは」と話しました。

一方、広告主側として、ライオン小和田氏は「購入決定の情報が何なのか、どんな手段で送り届ければファンになるのか?様々なデータが見えるが故にわかりづらくなっている。ある程度の情報が伝わっていたマス広告の時代とは違い、今は一方的ではだめで、必要な情報かどうかはお客様に聞かないとわからなくなっている。ただ、仮説が当たりづらい一方で、ターゲットを絞り込んだところでは明確になってきているのでは」と分析し、森永乳業寺田氏は「心を動かす個対個のコミュニケーションと、マス広告が結びつく方法があるのではないかと考えている。そのひとつの答えがコミュニティだと信じている。マス広告から見るとコミュニティは一見効率が悪いが、個対個の側から見るとすごく効率が良く見える。計算したところ、お客様の行動を促すことでは、TV広告と個対個の対話ではコスト効率は2桁しか変わらないと考えているので、コミュニティは企業のコミュニケーション活動として十分成り立つと考えている」と話しました。顧客とブランド・企業がつながるようになったことで、マス広告だけでは成り立たず、顧客と対話していかなければという想いがあることが伺えます。

「コミュニティvsマス広告」はもう古い

丸岡氏によると、マスマーケティングの文脈から見るとコミュニティの果たす役割は3つに分けられます。1つめはコミュニティでの会話からインサイトを探り広告に活かす“マーケティングリサーチの補完”。2つめは、(マスから見ると規模が小さく見えるかもしれないが)直接的効果としての“コミュニティメンバーのLTV向上”。3つめが、コミュニティメンバーが周囲に口コミをする“インフルエンサーとしての役割”です。「しかし、それだけでは語り尽くせないコミュニティの魅力、価値がある。その辺りがマスマーケティングとは違う新しい萌芽を含んでいるのではないかと思う」と丸岡氏は付け加えました。


それを裏付ける話として、寺田氏は実際にコミュニティを使った施策を例に「コミュニティで出てきた仮説を市場に展開し、マスで確認したところ、我々の仮説とは逆の結果になった。コミュニティでの会話の中に、意識調査では出てこないものが探れる」と説明しました。資生堂ジャパン岡田氏も「まさに2つめの役割をコミュニティに求めている。ロイヤルファンのロイヤル度向上、ライトなファンをロイヤル化する。ECサイトのIDとひも付けてユーザーの購買金額を見ると、実際に向上している」と話しました。

しかし、小田氏はコミュニティをマスに展開する課題として「コミュニティの中で得られるインサイトや知見はいっぱいある。クライアント目線では、それらの知見をどうやって市場に展開していくか、生かすかが課題だ。コミュニティの中はハイコンテクストで、文脈が共有されているからこそ伝わる情報がある。それらをローコンテクストな店頭やその他の広告にどう転用するかが難しい」ということを挙げました。

それに対し、小和田氏は「洗剤はよっぽどのことがなければ、ブランドスイッチが起きにくい商材。日々語るようなモノでもない。本当にファンが作れるのか、コミュニティが成り立つのかと思ったが、逆にコミュニティがないとブランドスイッチのチャンスがない。今まで蓄積している膨大なデータにはなかった声がコミュニティでは出てくる。マス広告だけではもう成り立たず、両方が合わさってパワーを発揮する。どっちが強いとかではない」と話し、岡田氏もコミュニティ内の声について「当初はブランド担当も『コミュニティの中で、ファン同士で盛り上がったところで何の意味があるのか、外で拡散してくれないと意味が無い』と言っていたが、コミュニティメンバーの声がすごいと驚いていた。こちらが思ってもいない使用感の感想やリアルな体験談が出てくることに感銘を受けていた」と、コミュニティから出てくる情報の有用性について言及し、マス広告とコミュニティの融合の可能性についてあらためて語りました。

寺田氏は、コミュニティを推進する上での課題について「コミュニティの質の部分の評価はされているので、悩みは数、規模に対する意味づけである。その人数で意味があるのか?というところにまず理解を得られるといい。数の課題をクリアしていきたい」と語り、小和田氏は両者の課題について「消費者が発信できる時代になって、コミュニケーションを変えないといけない、ということはもう十二分にわかっている。マス広告を使いながらコミュニティを活用していくという両輪を回さないと駄目。デジタルの進化ですべてが可視化できるようになった今、マスとデジタルがシームレスに統合したコミュニケーションを展開すべき」とまとめました。

コミュニティが標準装備される時代

「マーケティングも企業の経営も変化し、進化してここまでやってきた。15年くらい前、当時はHPと言っていましたが、『そんなものやってんの?』『プレスリリースをPDFにして貼っとくもんでしょ』という状況から今やオウンドメディアを使ってのマーケティングが普通になった。2年、5年も経てば『コミュニティ持ってないの?そんな事でよくマーケティングできるね』とコミュニティが“標準装備”される時代が来るはず」と電通丸岡氏が全体を総括してパネルディスカッションは終了しました。コミュニティ・マーケティングの可能性を再確認するとともに、消費者のエネルギーを市場に広げていくため、マス広告とコミュニティがシームレスに統合したますますの関係深化が求められるという課題が明らかになりました。ユーザージェネレイテッドの果実が今後どのように市場に広がり、価値を拡大していくのか。広告主、エージェンシーともに課題意識が一致し、今後に期待が高まるパネルディスカッションとなりました。

メディアセッション

[media session]

当日はメディアの方々向けに、QON DAY 2016の内容を凝縮したメディアセッションを実施いたしました。代表武田より社名変更の発表とサービスをご紹介し、消費者コミュニティの事例を導入企業様よりご紹介いただきました。また、新事業「コミュラボ」の発表を行いました。

新事業「コミュラボ」で消費者コミュニティのさらなる活用・拡張・事業貢献を目指します

まず、代表武田より「本日(6月23日)が創業20周年の記念日ということで、『一緒に研究する』という意味の“エイベック研究所” から“Quality Of Network” というサービス名を社名にいたしました」と、社名変更の理由を説明し、コンサルテーションサービス「QON」についてご紹介いたしました。次に、株式会社クレハ様・資生堂ジャパン株式会社様・ヒューマンホールディングス株式会社様より、消費者コミュニティの導入事例のご説明と今後の展望をお話いただきました。
また、株式会社電通との新事業「コミュラボ」の発表を行いました。「コミュラボ」とは、コミュニティのプランニング、運営、データ集積に加えて、マーケティング戦略の構築やプロモーション展開まで、企業と消費者の関係構築において「量(Quantity)」と「質(Quality)」を両立させる、新しいソリューションです。ファースト・ケースである「ライオン トップ ファンコミュニティ」の事例と新ソリューションに寄せる期待を、ライオン株式会社様よりお話いただきました。新事業「コミュラボ」で、消費者コミュニティのさらなる活用を目指す、これからのクオンにご期待ください。

共同通信社掲載 b

スポンサーズミーティング

[sponsor's meeting]

第二部は、ウェスティンホテル東京にて導入企業様が一堂に会する懇親会を開催し、100名を超えるご担当者様にご参加をいただきました。お互いのコミュニティや実施施策について共有し合う中で、様々なアイデアやネットワークが生まれる、大変盛況な会となりました。ご参加いただきました皆様にあらためて御礼申し上げます。

QON DAY 2016

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